劉少林

隨著環(huán)保政策收緊、交通運輸結構轉變和新能源替代快速推進，我國成品油消費基本達峰，預計未來呈現穩(wěn)中有降的局面，成品油市場進入存量競爭階段，油品銷售企業(yè)面臨著同質化競爭嚴重、利潤空間壓縮等挑戰(zhàn)。通過油非互促落實差異化營銷策略來提升市場競爭力，推進主營產品與非油品的協(xié)同發(fā)展，是成品油銷售企業(yè)在這種環(huán)境下生存發(fā)展的優(yōu)選路徑。

差異化營銷理論基礎

隨著信息化的發(fā)展，消費者和企業(yè)之間的信息不對稱狀態(tài)不斷改善，部分學者提出了包括差異化、功能化、附加價值、共鳴的“4V理論”，強調企業(yè)要實施差異化營銷，即企業(yè)基于市場細分，憑借自身優(yōu)勢針對目標客戶群體提供競爭對手不可替代的產品和服務，實現產品、市場、形象的差異化，從而在市場中保持競爭優(yōu)勢的營銷策略。

差異化營銷的核心在于創(chuàng)造和傳遞與眾不同的價值，使消費者愿意支付更高的價格來購買企業(yè)的產品或服務。不同的消費者有不同的愛好、個性、價值取向、收入水平和消費理念等，因此對產品和服務的需求各不相同，差異化營銷致力于滿足消費者個性化、多樣化需求，不僅能幫助企業(yè)避免與競爭對手直接沖突，陷入價格戰(zhàn)，還能提升品牌形象，增強客戶忠誠度，進而提升市場競爭力。

差異化營銷具有獨特性、針對性、附加值和可持續(xù)性的特點。一是通過強調產品或服務的獨特性，使消費者能夠明確區(qū)分出本企業(yè)與競爭對手的差異。二是細分市場，針對不同消費者群體的需求進行精準定位，提供符合其需求的產品或服務。三是為消費者創(chuàng)造額外的價值，如品質保證、品牌認同感、服務體驗等，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。四是不斷創(chuàng)新，保持產品或服務的領先地位，以應對市場競爭和消費者需求的變化。

油非互促策略概述

油非互促策略是指成品油銷售企業(yè)在主營產品成品油的基礎上，大力發(fā)展非油品業(yè)務（如便利店、洗車、環(huán)?；ぎa品等），實現資源共享、優(yōu)勢互補，通過多元化服務滿足消費者多樣化需求，增加客戶黏性，提升客戶滿意度，實現油品業(yè)務與非油品業(yè)務的相互促進、協(xié)同發(fā)展，增強企業(yè)整體盈利能力。

油非互促可以提高資產收益。非油品業(yè)務包括便利店商品銷售、汽車服務、環(huán)?；ぎa品等多個領域，這些業(yè)務與成品油銷售具有高度關聯(lián)性，能夠拓寬業(yè)務范圍，提高資產利用率，增加收入來源。

油非互促可以增加客戶黏性。消費者在加油站能以綜合算下來更優(yōu)惠的價格加油、購買便利店商品、享受汽車保養(yǎng)等服務，多元化需求獲得一站式滿足，這種便捷性和優(yōu)惠性能夠增強消費者的滿意度和忠誠度。

油非互促可以增強市場競爭力。油非互促策略可以打造獨特的品牌形象和服務體驗，增強品牌認同感有助于企業(yè)應對市場變化，增強創(chuàng)新力、競爭力和抗風險能力。

油非互促差異化營銷現狀

差異化營銷主要包括產品差異化、服務差異化、形象差異化。油非互促包括通過油品營銷帶動便利店商品銷售和通過便利店商品營銷帶動油品銷售等兩種模式。

在落實差異化的產品結構方面，從產品結構看，成油品當前在營SKU（庫存單位）數量僅6種，而加油站便利店的SKU數量基本在1800種左右，非油品產品的差異化更明顯，更有利于差異化營銷策略的實施。通過在加油站內或周邊開設便利店，銷售食品、飲料、日用品等商品，滿足消費者的購物需求。便利店模式具有便捷性、多樣性等特點，能夠吸引大量的消費者。非油品豐富的SKU，可以保障企業(yè)針對不同消費群體、不同區(qū)域、不同時段的需求特點，合理配置銷售產品結構。主要可以從自有品牌、定制商品、IP聯(lián)名和網紅品等角度出發(fā)，與競爭對手加以區(qū)分。例如，中國石化水飲自有品牌卓瑪泉選自西藏念青唐古拉山的冰川水，相比市面上其他飲用水具有獨特性，形成差異化，獲得客戶群的認可。

在提供差異化的增值服務方面，油品在服務方面差異的主要就是質量管控方面，自助加油和人工服務的區(qū)別，而非油品領域可以提供的差異化服務很多，比如汽服、洗車、洗衣、簡餐、休息等。通過提供汽車保養(yǎng)、維修、美容等服務，滿足消費者對汽車后市場的需求。汽車服務模式具有專業(yè)性、高附加值等特點，能夠增強企業(yè)的盈利能力。中國石化的易捷洗車，以免費洗車迅速打開市場。據統(tǒng)計，一座加油站有無洗車服務，會影響3噸/日的油品銷售額。

在打造差異化品牌形象方面，油品在品牌形象方面的差異主要是油品質量的好壞，非油品的差異包括商品真假、檔次、性價比、豐富度等。易捷品牌的“易捷萬店無假貨”深入人心，導致大家在買煙酒等商品時，更相信易捷，同時也增加了客流量。通過非油品還可以實施精準扶貧、贊助馬拉松、愛心驛站、司機之家等公益項目，提升品牌形象。

存在的困難

一是業(yè)務整合難度大。油品業(yè)務與非油品業(yè)務整合難度大，兩者的運營模式、管理要求等存在較大差異。加油高峰時段，加油站內常常擠滿等候加油的車輛，其他司機一般不愿再停車進店。如何實現油品業(yè)務與非油品業(yè)務之間的協(xié)同發(fā)展和資源共享，是企業(yè)需要解決的重要問題。

二是成本控制壓力大。油非互促策略的實施需要投入大量的資金和資源，包括便利店建設、商品采購、服務設施、廣告宣傳等，如何在保證服務質量的同時有效控制成本，如何科學合理的確定油品與非油品部門間油非互促成本的分攤等問題，是企業(yè)需要面對的重要挑戰(zhàn)。

三是市場競爭不斷升級。隨著油非互促策略的普及，越來越多的油品銷售企業(yè)開始涉足非油品業(yè)務，各家企業(yè)在便利店、洗車、免費飲品等領域的競爭不斷升級。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是企業(yè)需要思考的重要問題。

油非互促具體措施

一是明確業(yè)務定位，提高油非融合度。油非互促要實現油品與非油品之間的協(xié)同發(fā)展和資源共享，必須明確兩個業(yè)務各自在油非互促營銷活動中的定位，確定好成本分攤，便于計算營銷投入產出效果，也避免企業(yè)內部不同部門爭權諉責。可以根據營銷活動發(fā)起方的意愿，采用內部市場化方式確定分攤比例和主導權。油非互促要實現差異化營銷，必須根據消費者的用車需求、消費習慣等因素，將市場細分為不同的客戶群體，然后選擇具有明確的特征和需求的客戶群體，進行油非互促精準營銷，確保營銷效果。根據目標客戶群體，制定有針對性的差異化營銷策略。

二是優(yōu)化產品結構，嚴格控制油非互促成本。不斷引新品汰舊品，保持商品新鮮感，篩選高性價比、受消費者喜愛的商品，用有限的SKU數量，最大限度滿足不同消費者的購物需求。圍繞特定的消費者群體，發(fā)揮渠道優(yōu)勢，打造具有特色的產品線。根據企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和市場需求，發(fā)展自有品牌體系，構建品牌護城河。

三是提升服務質量，不斷創(chuàng)新油非互促手段。開展個性化服務，滿足消費者多元化需求，要不斷創(chuàng)新，與競爭對手相比，做到人無我有，人有我優(yōu)。要通過優(yōu)化服務流程，提高服務效率和質量。要通過加強員工培訓，增強員工的服務意識，提高專業(yè)技能水平。員工應該具備良好的溝通能力和服務意識，能夠主動了解消費者的需求并提供相應的幫助和建議。

作者系中國石化河北石油分公司副總經理