□徐 婕

很多人都知道管理學(xué)大師德魯克的一句話：“營銷讓推銷變得多余！”在品牌理論產(chǎn)生后，還有一句話少為人知，就是：“品牌使?fàn)I銷變得簡單！”

品牌與營銷比，是更高層次的構(gòu)建。品牌重在搶占消費(fèi)者的心智，當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠和依賴后，一切營銷阻礙和難題將會被一一破解。在今天的市場環(huán)境下，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，單純依賴傳統(tǒng)的市場營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要保障，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。

當(dāng)下，新能源汽車發(fā)展速度之快遠(yuǎn)超預(yù)期，交通對傳統(tǒng)能源需求將大幅減少，中國石化面臨的市場壓力前所未有，在嚴(yán)峻的市場環(huán)境面前，打造立得住、傳得開、叫得響的品牌極其重要。

首先，深入分析調(diào)查，找準(zhǔn)營銷方向。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，對于品牌營銷也是如此。一個好的品牌營銷方案，必須通過“企業(yè)分析”來把握自己的優(yōu)勢，通過“顧客分析”來洞察顧客的需求，通過“競爭分析”找到相比其他企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。作為國內(nèi)領(lǐng)先的石油化工企業(yè)，中國石化要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。在油氣和新能源領(lǐng)域，加快探索構(gòu)建新型能源體系；在煉油領(lǐng)域，塑造清潔優(yōu)質(zhì)綠色油品生產(chǎn)商形象；在化工和材料領(lǐng)域，為客戶提供最佳解決方案；在油品銷售領(lǐng)域，推動向油氣氫電服綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型；在資本金融領(lǐng)域，聚焦服務(wù)國家戰(zhàn)略、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)主業(yè)發(fā)展，打造具有央企特點(diǎn)、石化特色的資本金融新模式……

其次，強(qiáng)化品牌愿景，提升企業(yè)形象。在進(jìn)行品牌營銷時，企業(yè)必須設(shè)定好“品牌核心理念”，也就是品牌愿景。愿景是品牌的基礎(chǔ)，包含品牌獨(dú)有的價值、與其他品牌的差異、對顧客的承諾等。華為作為中國領(lǐng)先的科技企業(yè)，以“讓世界更加美好”為品牌愿景，積極推動科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，為社會發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。近年來，中國石化以“打造世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司”為企業(yè)愿景，圍繞“能源至凈、生活至美”品牌承諾，努力講好中國石化為人民帶來美好生活的綠色低碳發(fā)展故事，履行企業(yè)公民責(zé)任，走入人民心中。

最后，打造品牌特色，鞏固市場地位。要通過品牌打動顧客，就必須直接、清晰地表現(xiàn)品牌特色，為大眾勾勒出一個立體的品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)想度。中國移動作為國內(nèi)通信行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，其鮮明的紅色標(biāo)志和“溝通從心開始”的品牌口號，以及在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新等方面取得的顯著成就，有力提高了品牌識別度。近年來，中國石化大力實(shí)施綠色潔凈發(fā)展戰(zhàn)略，狠抓長江、黃河流域生態(tài)環(huán)境保護(hù)；大力推進(jìn)“愛心驛站”“司機(jī)之家”建設(shè)，為廣大戶外工作者建起一座座溫馨的港灣；推動充換電、加氫、光伏等新能源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快打造油氣氫電服綜合能源服務(wù)商，一系列舉措也給消費(fèi)者留下了溫暖、潔凈、負(fù)責(zé)任的美好印象。

在激烈競爭的市場中，強(qiáng)化品牌營銷、以品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，成為企業(yè)的重要課題。品牌營銷不是一蹴而就的短期行為，而是一個持續(xù)不斷的進(jìn)化過程，需要時刻保持敏銳的洞察力，始終適應(yīng)市場變化、滿足消費(fèi)者需求，才能不斷提升品牌競爭力，贏得市場青睞，實(shí)現(xiàn)品牌價值的持續(xù)提升。

（作者來自浙江石油）