□河 流 徐 婕

品牌是市場充分競爭的產(chǎn)物，作為賣方市場，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間具有差異性，廠家只要生產(chǎn)就能賣掉。而到了買方市場，同質(zhì)化競爭趨于白熱化，就需要打造品牌來進(jìn)行區(qū)隔，為品牌賦予情感來贏得消費(fèi)者。而從品牌打造的四個(gè)梯度——知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度來看，具有聯(lián)想度的品牌擬人化程度最高，更能激發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)中的文化認(rèn)同！

人類在進(jìn)化過程中，會(huì)形成一些集體的經(jīng)驗(yàn)和心理活動(dòng)并延續(xù)下來，成為人類的“種族記憶”或“原始意象”，變成人類共同的文化遺產(chǎn)。心理學(xué)家榮格認(rèn)為，在每個(gè)人的心里，都有一套由人類文化遺產(chǎn)所組成的原型系統(tǒng)：即集體潛意識(shí)，原型系統(tǒng)隱藏在每個(gè)人的大腦深處，是人類數(shù)萬年遺傳下來的潛藏在人身上的心理模式，帶有一種文化共通力，能讓個(gè)體產(chǎn)生“不假思索，不約而同”的條件反射。

美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森提出了品牌原型理論，認(rèn)為在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更趨向于有文化原型、有人格魅力的品牌，這樣的品牌能引爆消費(fèi)群體的集體潛意識(shí)，讓一個(gè)新品牌變成消費(fèi)者的老朋友。比如瑪莎拉蒂的三叉戟，就源自海神波塞冬的武器，海神波塞冬是古希臘神話中的十二主神之一，代表著海洋和水域的神秘力量，是一個(gè)重要的文化原型，具有象征意義。范思哲，則用蛇妖美杜莎為原型作為品牌形象，讓品牌具有獨(dú)特的魅力和神秘感，以及致命的吸引力，成為人類集體潛意識(shí)中戒不掉的癮。

隨著中國品牌競爭力、美譽(yù)度與日俱增，越來越多中國企業(yè)在深耕國內(nèi)市場的同時(shí)揚(yáng)帆出海，積極走向國際大舞臺(tái)，參與國際競爭。而對(duì)中國品牌而言，因?yàn)橹袊幕瘋鞒械牟煌?，面臨著國內(nèi)基因和出海敘事的構(gòu)建取舍問題，二者該如何融合是一個(gè)重大課題。

在這方面，華為是一個(gè)極好的例子。對(duì)外，用品質(zhì)說話，用中國文化吸引人。對(duì)內(nèi)，講好團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、復(fù)興的故事，讓人們看到了一個(gè)創(chuàng)新者、擔(dān)當(dāng)者、精進(jìn)者的形象。

2000年華為在香港開展了一個(gè)名為“東方絲綢之路”的品牌計(jì)劃，把全球各地的電信專家、運(yùn)營商的決策層請到中國，領(lǐng)著他們到香港、北京、深圳、上海等地去參觀，讓他們親身體驗(yàn)到中國飛速發(fā)展的進(jìn)步，也感受到華為和國際品牌相比毫不遜色?！皷|方絲綢之路”極大地震撼了客戶，提升了華為在客戶心目中的形象。

這幾年，華為更為注重塑造一種“俠之大者，為國為民”的奮進(jìn)形象。前不久，華為發(fā)布了一部令人熱血沸騰的品牌視頻。短片以“以行踐言”為精神內(nèi)核，深度剖析了近年來“齊聚一心”的幾個(gè)社會(huì)事件，其中有向死而生的C919試飛員、救援重慶山火的“摩托騎士”、來自“村BA”的少年球王、華為研發(fā)工程師等群像故事，凸顯大眾真實(shí)生活中谷底翻身的“逆行性”與團(tuán)結(jié)一致的“凝聚性”。而“以行踐言”體現(xiàn)的正是屬于中國人骨子里的正能量，這個(gè)短視頻也獲得了廣泛的文化潛意識(shí)認(rèn)同。

如何突出自身文化特質(zhì)，在國際市場塑造一流品牌形象，值得每個(gè)“出?！逼髽I(yè)深入思考。