王彩霞 石油化工管理干部學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專家

品牌是外部視角的概念，不是簡(jiǎn)單的標(biāo)志、符號(hào)或口號(hào)，也不是簡(jiǎn)單的傳播或宣傳，而是存在于客戶的心智中，是客戶全方位的體驗(yàn)，即客戶基于過(guò)去、當(dāng)下和對(duì)未來(lái)的預(yù)期。品牌代表著企業(yè)對(duì)客戶的品質(zhì)承諾，代表著與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值主張。建立差異，并在客戶的心智中形成認(rèn)知差異，是品牌建設(shè)的重要目標(biāo)。

建立并在公眾心目中形成差異化認(rèn)知是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，首要前提是夯實(shí)企業(yè)內(nèi)部管理基礎(chǔ)，聚焦為客戶創(chuàng)造價(jià)值，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和差異化的技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

卓越的產(chǎn)品是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的首要條件。產(chǎn)品是滿足客戶真實(shí)需求的核心基礎(chǔ)，要為客戶提供核心價(jià)值和附加價(jià)值兩種價(jià)值。冰箱提供的核心價(jià)值不是制冷功能，而是食物的保鮮。價(jià)格昂貴的卡地亞手工機(jī)芯腕表提供的不是簡(jiǎn)單的計(jì)時(shí)功能，而是象征尊貴身份的附加價(jià)值。生產(chǎn)廠商購(gòu)買化工原材料，除了產(chǎn)品的核心價(jià)值，同樣看重產(chǎn)品供應(yīng)安全穩(wěn)定這一附加價(jià)值。借助迅猛發(fā)展的人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，客戶會(huì)選擇自己真正需要的產(chǎn)品，企業(yè)要提供滿足客戶需求的核心價(jià)值與附加價(jià)值。品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升首要的任務(wù)是理清產(chǎn)品的核心價(jià)值，努力為客戶提供附加價(jià)值。

差異化的服務(wù)是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，服務(wù)成為企業(yè)提升品牌形象、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式。石油化工產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，生產(chǎn)型客戶看重投資回報(bào)率、技術(shù)性能、長(zhǎng)期合作價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)控制，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供產(chǎn)品使用指導(dǎo)、工藝技術(shù)指標(biāo)的優(yōu)化和裝置的技術(shù)診斷等服務(wù)，以滿足日益增加的降本增效、安全生產(chǎn)的需求。隨著人工智能在各領(lǐng)域應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)拓展，“產(chǎn)銷研用”一體化機(jī)制將會(huì)更突出客戶導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)研發(fā)與生產(chǎn)服務(wù)于市場(chǎng)的理念，企業(yè)更有可能為客戶的個(gè)性化需求提供快速便捷的服務(wù)。

建立并形成認(rèn)知差異是面向客戶的全流程管理，要重點(diǎn)關(guān)注客戶旅程，全生命周期打造專業(yè)可信任的品牌形象?？蛻袈贸淌侵笍目蛻裟硞€(gè)需求點(diǎn)開始直至需求得到完全滿足的過(guò)程，分為認(rèn)知、評(píng)估、購(gòu)買、留存、擁護(hù)五個(gè)階段。企業(yè)要了解客戶與品牌的所有接觸點(diǎn)，創(chuàng)造關(guān)鍵時(shí)刻，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，打造可信賴的品牌形象。

在認(rèn)知階段，客戶搜索產(chǎn)品信息，通過(guò)網(wǎng)站、社交媒體或行業(yè)展會(huì)獲取資訊，但因信息不透明易產(chǎn)生困惑，2B（面向企業(yè)）品牌要以白皮書、技術(shù)文檔和標(biāo)桿案例傳遞專業(yè)價(jià)值，結(jié)合行業(yè)展會(huì)精準(zhǔn)觸達(dá)；2C（面向消費(fèi)者）品牌要借助短視頻、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）種草和UGC（用戶生成內(nèi)容），以故事化場(chǎng)景激發(fā)客戶好奇，縮短其認(rèn)知路徑。

在評(píng)估階段，客戶開始比較產(chǎn)品或解決方案，面臨選擇多的決策壓力，2B品牌要通過(guò)定制化方案對(duì)比與ROI（投資回報(bào)率）計(jì)算幫助客戶理性判斷，技術(shù)顧問(wèn)一對(duì)一溝通增強(qiáng)信任；2C消費(fèi)者依賴智能推薦引擎和用戶評(píng)價(jià)排序，企業(yè)要提供實(shí)時(shí)客服彈窗與限時(shí)折扣提示以消除猶豫，推動(dòng)快速?zèng)Q策。

在購(gòu)買階段，2B客戶支付流程復(fù)雜易導(dǎo)致客戶滿意度不高，企業(yè)要簡(jiǎn)化合同審批，探索支持分期付款，并由專屬客戶經(jīng)理跟進(jìn)確保風(fēng)險(xiǎn)可控；2C消費(fèi)者追求便捷，企業(yè)要提供一鍵支付、免密下單及裂變紅包，以提升其興奮感，減少購(gòu)買中斷。

在留存階段，售后服務(wù)響應(yīng)慢易引發(fā)失望，2B品牌要通過(guò)定期回訪、定制化迭代及專屬知識(shí)庫(kù)強(qiáng)化長(zhǎng)期合作；2C客戶依賴24小時(shí)AI客服、社群答疑及會(huì)員積分體系，企業(yè)要通過(guò)生日福利等個(gè)性化推送提升客戶滿意度。

在擁護(hù)階段，客戶愿推薦產(chǎn)品但缺乏激勵(lì)，2B品牌可邀請(qǐng)客戶參與行業(yè)峰會(huì)演講、聯(lián)合發(fā)布成功案例，以生態(tài)合作彰顯價(jià)值；2C品牌需設(shè)計(jì)推薦返現(xiàn)、社交裂變獎(jiǎng)勵(lì)（如“曬單有禮”），降低分享門檻，將忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為口碑傳播，提升品牌形象。

總之，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，企業(yè)要夯實(shí)內(nèi)部管理基礎(chǔ)，為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和高附加值的服務(wù)，同時(shí)強(qiáng)化客戶導(dǎo)向的價(jià)值理念，在客戶全生命周期管理過(guò)程中持續(xù)傳遞企業(yè)所奉行的價(jià)值主張，提升專業(yè)可信賴的品牌形象。