□李 秀 集團(tuán)公司企業(yè)文化專家?guī)斐蓡T

消費(fèi)者視角，是品牌建設(shè)管理的前提和基礎(chǔ)。它伴隨品牌的創(chuàng)立、成長、成熟、衰退，直至消亡，決定著品牌生命周期的長短。央視著名主持人敬一丹在受邀主持“感動石化人物”頒獎典禮時(shí)說：“我們絕大多數(shù)人認(rèn)識中國石化，都是從中國石化加油站開始的?！庇纱丝梢?，作為面向消費(fèi)者的最大窗口，加油站在中國石化品牌形象中占有舉足輕重的地位，不僅讓消費(fèi)者熟知了中國石化的品牌標(biāo)識，而且通過消費(fèi)體驗(yàn)形成了對中國石化的品牌印象。因此，建立消費(fèi)者視角，是做好品牌建設(shè)的根本保證。

消費(fèi)者視角是實(shí)施品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)的重要橋梁

中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動著重強(qiáng)調(diào)，要以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略以增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力為目的，品牌戰(zhàn)略是以提高品牌差異化優(yōu)勢為目的。發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略對發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)揮引領(lǐng)作用。通俗地講，就是企業(yè)核心競爭力最終要轉(zhuǎn)化為品牌差異化優(yōu)勢，獲得市場和消費(fèi)者認(rèn)可，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者視角發(fā)揮著重要橋梁作用。

基于消費(fèi)者視角的品牌差異化優(yōu)勢，可以是商品性能的獨(dú)特聯(lián)想，如沃爾沃汽車的“安全”，也可以是賦予消費(fèi)者的情緒價(jià)值，如中國高鐵的“世界領(lǐng)先”。由此，我們不妨試想一下，中國石化加能站及其延伸業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心目中的差異化優(yōu)勢有哪些？發(fā)展戰(zhàn)略有沒有向這些優(yōu)勢聚焦？

消費(fèi)者視角是提升品牌營銷實(shí)效的重要保證

品牌管理學(xué)認(rèn)為，銷售是從銷售者需要出發(fā)，而營銷是尋找消費(fèi)者的需要。增強(qiáng)品牌營銷意識，首要任務(wù)是牢固樹立消費(fèi)者視角意識。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、供給遠(yuǎn)大于需求的情況下，絕大多數(shù)消費(fèi)者很難做到對品牌的“鐘一”，有時(shí)還會通過言行表達(dá)不滿和期許。

在數(shù)字化智能化時(shí)代，任何品牌都不應(yīng)忽略消費(fèi)者意見，因此，加快建立消費(fèi)者消費(fèi)行為和意見采集信息系統(tǒng)勢在必行。中國石化加能站及其延伸業(yè)務(wù)應(yīng)大力擁抱數(shù)字化智能化，重視采集消費(fèi)者意見，關(guān)注消費(fèi)者心理預(yù)期，把加能等待的“5分鐘推銷”變?yōu)椤?分鐘營銷”，多聽取并采納消費(fèi)者意見，不斷提升營銷實(shí)效。

消費(fèi)者視角是增強(qiáng)品牌傳播效果的重要指引

消費(fèi)者經(jīng)常會被一些好的品牌傳播策劃帶動消費(fèi)。好的品牌傳播，在傳播內(nèi)容上具有三個(gè)特點(diǎn)：一是聚焦傳播品牌的差異化優(yōu)勢，鞏固消費(fèi)者印象；二是突出品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀契合，滿足消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同；三是發(fā)揮消費(fèi)價(jià)值觀引領(lǐng)作用，影響消費(fèi)者生活方式。

在傳播方式上，要秉持“消費(fèi)者在哪里，品牌傳播就到哪里”的理念，遵循大眾傳播規(guī)律，注重傳播效果和營銷成果相得益彰。中國石化加能站業(yè)務(wù)目前正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，也是品牌重塑和創(chuàng)新提升的關(guān)鍵期，品牌傳播必須與時(shí)俱進(jìn)，以消費(fèi)者視角為指引，把品牌傳播作為品牌營銷的重要手段，相互聯(lián)動，不斷擴(kuò)大營銷成果，提升品牌整體形象。

消費(fèi)者視角是推進(jìn)品牌業(yè)務(wù)延伸的重要參照

品牌業(yè)務(wù)延伸，是指企業(yè)利用品牌效應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品和服務(wù)鏈、擴(kuò)大市場規(guī)模、追求更高利潤的戰(zhàn)略決策。品牌延伸有成功的案例，也有失敗的案例。無論成功還是失敗，企業(yè)是否從消費(fèi)者視角出發(fā)決策品牌延伸，是其關(guān)鍵因素。

對同一品牌下的新產(chǎn)品和新服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者視角主要包括：產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量是否保持了一貫的水準(zhǔn)，是否比市場同類產(chǎn)品和服務(wù)有更新的體驗(yàn)或價(jià)格優(yōu)勢，使用該類產(chǎn)品和服務(wù)能否帶來情緒價(jià)值，等等。

中國石化成品油終端銷售業(yè)務(wù)一直在做品牌延伸工作，從加油站到加能站，從能源供給到非能源服務(wù)。隨著電動汽車的快速增長，未來加油業(yè)務(wù)會進(jìn)一步萎縮，加能站業(yè)務(wù)延伸變得更加迫切，而龐大的網(wǎng)點(diǎn)布局，為品牌延伸提供了無限的想象空間。我們必須牢記，要始終把消費(fèi)者視角作為推進(jìn)品牌業(yè)務(wù)延伸的重要參照，使品牌延伸成為消費(fèi)者心目中中國石化品牌的新?lián)?dāng)。