□本報記者 黃嘉莉

“只要有一位老鄉(xiāng)需要，我們必定全力支持，一起溫暖老鄉(xiāng)的回家路！”1月14日，中國石化2025年“情暖驛站”啟動，一如既往得到了眾多愛心企業(yè)的支持，廣東郵政速遞物流公司配合中國石化公益行動，為返鄉(xiāng)摩騎送出1000份免費郵寄行李到家服務(wù)，“情暖驛站”品牌價值進(jìn)一步彰顯，公益平臺功能日益強化。

2023年，集團(tuán)公司啟動品牌引領(lǐng)行動，董事長馬永生指出，要聚焦軟硬實力協(xié)同，走好品牌卓著之路，大力開展品牌引領(lǐng)行動，推動品牌戰(zhàn)略融入改革發(fā)展全過程各方面。作為集團(tuán)公司品牌建設(shè)首批試點單位，廣東石油對照集團(tuán)公司品牌引領(lǐng)行動三年安排和工作清單，制定《品牌引領(lǐng)行動實施細(xì)則》和工作清單，44項具體任務(wù)逐一明確任務(wù)目標(biāo)、責(zé)任部門、時間節(jié)點和工作措施，將品牌引領(lǐng)行動作為接續(xù)品牌戰(zhàn)略試點，確保三年期“硬目標(biāo)”全面實現(xiàn)。

“人心”工程，入局品牌競爭新格局

廣東地處改革開放前沿，競爭激烈、競爭主體多樣，已率先從“三桶油”的“地盤之爭”，發(fā)展為民營油企、線上平臺紛紛入局的“客戶之爭”?！翱蛻魹槭裁匆x擇中國石化”成為關(guān)乎廣東石油前途命運的“發(fā)展之問”。

“當(dāng)前成品油市場競爭日益加劇，部分區(qū)域還陷入了‘價格戰(zhàn)’的低層次競爭漩渦，形象、效率和服務(wù)等都越來越成為客戶選擇的重點?？梢哉f，當(dāng)前我們面臨的是品牌化競爭的新格局?！睆V東石油零售中心經(jīng)理徐敏說。入局品牌競爭，亟須樹立全員品牌意識。廣東石油摸索出自上而下、由內(nèi)而外的宣傳貫徹路徑，推動品牌理念入腦入心。

堅持“領(lǐng)航”戰(zhàn)略，廣東石油成立“1+1+N”品牌工作機構(gòu)，即1個由公司領(lǐng)導(dǎo)班子組成的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，1個推進(jìn)落實的品牌工作小組及N個品牌項目小組，既確保了頂層推動有力，又高效統(tǒng)籌了各線條聚焦品牌價值推進(jìn)工作。目前，廣東石油通過“一網(wǎng)兩報一端”內(nèi)部媒體平臺，常態(tài)化開設(shè)“一把手”談品牌、品牌大家談、品牌故事等專欄專題，開發(fā)品牌形象規(guī)范、品牌危機管理、品牌傳播路徑等系列課程，嵌入日常培訓(xùn)體系，形成“人人重品牌、人人談品牌”的良好氛圍。

堅持“人心”工程，抓住企業(yè)文化與品牌建設(shè)“一體兩面”的特征，持續(xù)尋找品牌建設(shè)與企業(yè)文化共振點，進(jìn)一步強化品牌理念的宣傳貫徹。廣東石油立足75年企業(yè)歷史的深厚底蘊，依托紅色歷史檔案、企業(yè)文化故事、先進(jìn)典型庫等，尋找廣東石油人的紅色基因，不斷茁壯文化根脈，凝聚全員士氣，提振干事創(chuàng)業(yè)的精氣神。2021年，廣東石油企業(yè)文化歷史展館被集團(tuán)公司評為首批十大“紅色教育基地”，創(chuàng)新采取“1+X”運營模式，即一個固定展館和X個主題展區(qū)，承擔(dān)起“文化潤心”“品牌增值”雙重功能，在情暖驛站10周年和中國石化成立40周年、新中國成立75周年之際，紅色教育基地開辟主題展區(qū)、舉辦企業(yè)文化故事會，常態(tài)化開展公眾開放日、“鎮(zhèn)館之寶”見面日、“展館上新了”等活動，不僅得到員工一致認(rèn)可，而且深受社會公眾歡迎，建立在文化認(rèn)同、精神感召上的品牌理念宣傳貫徹，具有了同頻共振、波峰疊加的強大勢能。

“融合”工程，品牌融入主業(yè)新路徑

“我們的加能站成了周邊5公里客戶的首選！”廣州瑤臺加能站站長袁章鳳自信地說。瑤臺加能站周邊5公里密布6座加能站，系統(tǒng)外的站常年“低價搶客”，一度讓加能站量效突圍陷入困境。2021年，瑤臺加能站開展了為期半年的“樣板工程”品牌形象提升，通過外觀形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場效率、豐富業(yè)態(tài)等多管齊下，網(wǎng)點形象煥然一新，效率、服務(wù)、管理得到大幅提升，吸引了越來越多的客戶進(jìn)站體驗，零售量逆勢增長。

加能站不僅是銷售企業(yè)的創(chuàng)效根基，而且是中國石化品牌的形象窗口。但面對點多、線長、面廣的網(wǎng)點實際，大范圍、大規(guī)模、高成本地開展形象提升工程并不現(xiàn)實。廣東石油從實際出發(fā)，以打造品牌的思維，摸索出一條最適合銷售企業(yè)快速復(fù)制、推廣的有效路徑——運用“低成本”改善思維開展“樣板工程”，沿著“樣板加能站-樣板縣公司-樣板分公司”的路徑，由點及面，快速在全省系統(tǒng)加能站復(fù)制推廣可行有效的經(jīng)驗，完成了2200多站次的“低成本”改善，“小步快跑”迅速實現(xiàn)現(xiàn)場管理提升，讓加能站長期保持嶄新、清爽、整潔的現(xiàn)場狀態(tài)和外觀形象。

“客戶從進(jìn)站到離站，每一個與品牌的接觸點，都是我們改進(jìn)的潛力點！” 廣東石油黨委宣傳部部長吳遠(yuǎn)昌說。借鑒品牌管理學(xué)上Brand Touchpoint理論，廣東石油邀請數(shù)百名專家、員工、客戶擔(dān)任“品牌體驗官”，還原消費過程的每分每秒，從品牌視覺系統(tǒng)、氛圍布置、營銷話術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生狀況等細(xì)致劃分，逐一分析，最終梳理出36個品牌接觸點，制定了統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化的改進(jìn)清單，確?？蛻舻捏w驗“站站如一、次次如一”，高度保持品牌體驗的一致性和滿意度。

經(jīng)過積極的摸索與實踐，廣東石油初步建立起品牌建設(shè)融入主業(yè)的有效路徑，建立起品牌規(guī)劃源頭介入、品牌管理全程融入、增值效果閉環(huán)評估的機制，通過“品牌+營銷”，將分散的、階段性的營銷活動品牌化、持續(xù)化；通過“品牌+公益”，成功打造“情暖驛站”“司機之家”“數(shù)字暖流”“安靜高考”等精品公益項目。

“窗口”工程，創(chuàng)新品牌代言新方式

2024年12月8日，30多名“愛跑車友”組成的跑團(tuán)在廣州馬拉松終點線聚集，一起喊出“加愛跑98，貢獻(xiàn)更多綠色”口號，吸引了媒體和公眾的廣泛關(guān)注。這是廣東石油借力賽事推廣愛跑品牌的一次嘗試，通過前期的組織自駕體驗、油品科普、比對測試等系列活動，將企業(yè)“自己說”，變成了讓“客戶說”“公眾說”“記者說”，傳播效果進(jìn)一步增強，品牌形象進(jìn)一步提升。

打造品牌“發(fā)聲器”。依托廣東地區(qū)媒體眾多的優(yōu)勢，廣東石油不斷拓展媒體“朋友圈”，通過政策核心點、主業(yè)優(yōu)勢點、公眾關(guān)注點“三結(jié)合”，強化主題策劃，豐富采訪形式，提高傳播滲透力。近年來，通過媒體報道，企業(yè)在能源保供、轉(zhuǎn)型發(fā)展及愛心公益等方面的新成果和新動態(tài)得以最大范圍傳播，企業(yè)形象愈加立體和豐滿。

廣東石油還將打造官方媒體矩陣作為品牌傳播重要手段，構(gòu)建出包括官方微信服務(wù)號、小程序、抖音、視頻號等在內(nèi)的超過2700萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺。通過不斷挖掘“千萬級”平臺的傳播價值，廣東石油在更精準(zhǔn)、更廣闊的范圍觸達(dá)客戶，發(fā)出聲音。2024年，官方媒體平臺累計發(fā)布推文超過350篇、短視頻210個，全網(wǎng)累計閱讀量超1.8億人次，品牌知名度和影響力持續(xù)提升。

塑造品牌“代言人”。廣東石油另辟蹊徑，放棄傳統(tǒng)軟廣套路的傳播方式，聚焦客戶體驗，將每一件產(chǎn)品、每一次服務(wù)、每一位員工視作“移動的廣告”。近年來，廣東石油持續(xù)開展品牌代言打造工程，鼓勵形象好、有興趣的員工“養(yǎng)號”開直播，10多名員工納入“網(wǎng)紅之星”，在各類營銷活動、品牌展現(xiàn)中講述企業(yè)好故事，樹立良好企業(yè)形象；結(jié)合主業(yè)，通過客戶投票、線上海選等方式，累計評選出超過2000名“品牌卓越之星”。

“品牌建設(shè)工作要落到實處，需要全線條、各層級的深度參與和全力推進(jìn)。廣東石油將通過深入推進(jìn)品牌引領(lǐng)行動，構(gòu)建起與企業(yè)體量相匹配的品牌影響力，讓品牌在賦能經(jīng)營管理、提升核心競爭力方面發(fā)揮更大作用?！?廣東石油黨委副書記、紀(jì)委書記、工會主席張志勇說。

讓品牌成為推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量

點評人：王 婧

中國石化品牌與文化研究所副所長

品牌建設(shè)不僅是形象工程，更是人心工程。廣東石油“情暖驛站”品牌項目的成功帶來三點啟示。

一是要厘清品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的深層關(guān)系。品牌建設(shè)注重長期性和可持續(xù)性，而業(yè)務(wù)發(fā)展通常側(cè)重短期市場份額和盈利目標(biāo)。在激烈的市場競爭和價格戰(zhàn)壓力下，廣東石油未依賴短期的價格優(yōu)勢和促銷活動，而是持續(xù)加強品牌建設(shè)，推動企業(yè)文化與品牌理念深度融合。這種策略不僅提升了品牌形象和客戶忠誠度，而且為公司帶來了長期回報。品牌優(yōu)勢幫助公司在競爭激烈的市場中脫穎而出，為可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

二是在品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)不僅僅是在塑造一個標(biāo)識，更是在塑造一種長期的文化認(rèn)同和情感連接。廣東石油深知品牌的力量不僅體現(xiàn)在外部市場競爭，也在于內(nèi)部文化的共鳴。公司通過將品牌理念與企業(yè)文化相結(jié)合，增強了員工的品牌認(rèn)同感，并在公眾心目中樹立了正面的品牌形象。通過打造“紅色教育基地”和舉辦企業(yè)文化故事會等活動，使品牌建設(shè)成為企業(yè)文化的一部分，形成了獨特的品牌價值觀和文化內(nèi)涵。這種文化與品牌的深度融合為公司提供了強大的內(nèi)生動力，使其在復(fù)雜多變的市場中保持持續(xù)的競爭力。

三是品牌建設(shè)不僅是一項市場營銷的任務(wù)，更是一個全員參與的戰(zhàn)略工程。廣東石油通過構(gòu)建自上而下的品牌管理體系，將品牌意識融入每名員工的日常工作中。公司不僅通過定期培訓(xùn)增強員工品牌認(rèn)同感，而且通過推動“品牌體驗官”制度，邀請員工和客戶共同參與品牌體驗和改進(jìn)工作。這種“人人談品牌、人人重品牌”的氛圍增強了員工的主人翁意識，也讓品牌成為推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心力量。通過細(xì)化品牌體驗管理，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和效率，廣東石油確保品牌價值在每一次與客戶的接觸中都得以體現(xiàn)。品牌與服務(wù)的緊密結(jié)合提高了客戶忠誠度，并幫助公司在市場競爭中獲得持續(xù)份額。

打造一流品牌標(biāo)桿提升企業(yè)核心競爭力

中原油田歷經(jīng)40多年開發(fā)建設(shè)，面臨資源接替不足、服務(wù)保障能力過剩、用工總量偏大等難題。隨著油公司體制機制改革、數(shù)字化改造深入推進(jìn)、企業(yè)辦社會職能全部移交，“人多油少”的矛盾越來越突出，對生存發(fā)展構(gòu)成的挑戰(zhàn)越來越大。實施品牌強企戰(zhàn)略、“走出去”闖市場，已成為中原油田優(yōu)化人力資源配置的有效路徑，提高經(jīng)營效益的重要手段，以及扭虧脫困、轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是贏得市場競爭的重要資源。打造差異化和高品質(zhì)的知名品牌，日益成為企業(yè)推動發(fā)展、搶占市場競爭制高點的關(guān)鍵所在。中原油田作為最早走出去闖市場的老油田之一，堅持把品牌建設(shè)納入整體發(fā)展戰(zhàn)略，特別是近年來，深入貫徹落實集團(tuán)公司品牌建設(shè)工作部署，扎實開展品牌引領(lǐng)行動，堅持以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，做精做優(yōu)中原服務(wù)品牌，打造油氣技術(shù)服務(wù)運營商，實現(xiàn)品牌創(chuàng)優(yōu)、品牌創(chuàng)效。目前，外部市場遍布我國28個省區(qū)及海外13個國家，年創(chuàng)收增幅保持在15%以上，年盤活員工上千人，助推原油平衡點持續(xù)降低，助力加快千萬噸級一流油氣公司建設(shè)。

聚力鍛造核心業(yè)務(wù)，提升品牌競爭力

品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展是硬幣的兩面。中原油田推動品牌與業(yè)務(wù)融合，同頻共振、同向發(fā)力，實施補鏈強鏈延鏈，將品牌融入全業(yè)務(wù)鏈條，形成品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)、提升價值的良性機制，以業(yè)務(wù)支撐品牌建設(shè)。做專高酸性氣田開發(fā)、天然氣集輸處理等核心業(yè)務(wù)，做優(yōu)水務(wù)熱力、信息通信、應(yīng)急救援等專業(yè)化業(yè)務(wù)；推動油氣勘探開發(fā)與新能源業(yè)務(wù)融合發(fā)展，加快風(fēng)電、氫能、光伏等新能源項目和儲氣庫建設(shè)等新興業(yè)務(wù)，實現(xiàn)“化石能源+綠色能源”雙輪驅(qū)動發(fā)展，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中高端攀升，塑造品牌競爭新優(yōu)勢。

聚力實施科技創(chuàng)新，提升品牌含金量

科技創(chuàng)新是牽動發(fā)展全局的“牛鼻子”，是品牌賦能發(fā)展的關(guān)鍵變量。中原油田加強科技創(chuàng)新增效，推動科技成果市場化、品牌化轉(zhuǎn)變，提升品牌的科技含量和附加值。發(fā)揮天然氣處理與深加工、智能油氣田建設(shè)等技術(shù)支撐作用，走出去拓展中高端市場。實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)提效提能，培育壯大參與競爭合作的新動能新優(yōu)勢。堅持市場導(dǎo)向，開展課題攻關(guān)，消除甲方技術(shù)瓶頸，贏得大量市場份額，提升了品牌競爭力。

聚力培育卓越品質(zhì)，提升品牌美譽度

質(zhì)量是企業(yè)的生命，品牌是企業(yè)的靈魂。完善升級質(zhì)量管理體系，加強全生命周期質(zhì)量管理，運用精益生產(chǎn)、六西格瑪?shù)认冗M(jìn)的質(zhì)量管理方法，提升服務(wù)品質(zhì)，以質(zhì)量筑牢品牌支撐。建立涵蓋油氣技術(shù)、新能源開發(fā)利用、公用工程為主的全業(yè)務(wù)鏈服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)質(zhì)量、促進(jìn)品牌建設(shè)，提升市場話語權(quán)。推進(jìn)誠信體系建設(shè)，依法合規(guī)經(jīng)營，弘揚工匠精神，厚植工匠文化，用信譽擦亮中原服務(wù)“金字招牌”。推進(jìn)利他文化，踐行“專業(yè)專注、同心同行”品牌承諾，增強客戶認(rèn)同感；完善客戶服務(wù)機制，為客戶提供個性化解決方案，專業(yè)化、精準(zhǔn)化、定制化服務(wù)，積極為客戶賦能、賦情、賦意，贏得客戶信賴。

聚力踐行社會責(zé)任，提升品牌影響力

社會責(zé)任是品牌的試金石，是獲得公眾口碑的重要途徑。中原油田將社會責(zé)任融入品牌核心價值，高效運維2.2萬千米天然氣長輸管道、17座液化天然氣接收站和11座儲氣庫，惠及沿線3億多家庭及企業(yè)，服務(wù)13個油氣田，為“端牢能源飯碗”貢獻(xiàn)“中原力量”。踐行“雙碳”目標(biāo)，助推綠色低碳發(fā)展，處理元壩氣田、青島液化天然氣接收站等工業(yè)污水，實現(xiàn)零排放零污染零事故，維護(hù)了長江、黃河流域生態(tài)環(huán)境，讓綠色成為中原服務(wù)品牌亮麗的底色；支援北京冬奧電力保供，護(hù)航成都大運會，馳援湖南岳陽、海南煉化抗洪救災(zāi)，助力甘肅東鄉(xiāng)、河南濮陽鄉(xiāng)村振興、教育幫扶，贏得了社會贊譽，彰顯了國資央企形象。

究竟什么是品牌？

品牌是一種符號。在與消費者接觸的全過程中，品牌符號通過對消費者的感官刺激，帶給人們直觀的感受，并引發(fā)豐富的聯(lián)想，最后在其心靈上留下對品牌難以磨滅的獨特印象。

品牌是一種承諾。對企業(yè)主來說，品牌是一個與產(chǎn)品和服務(wù)有密切關(guān)聯(lián)的，存在于消費者或客戶心目中的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想和體驗，表達(dá)了企業(yè)對消費者或客戶的一種獨特的價值承諾。

品牌是一種體驗。品牌的目的是搶占人們的心智，它代表著一種獨特的聯(lián)想與體驗。面對不同品牌，人們產(chǎn)生的聯(lián)想與獲得的體驗是不同的。品牌是有個性的，它傳遞情感，這種情感將我們與品牌緊緊地聯(lián)結(jié)在一起。

品牌是一種精神。在現(xiàn)代商業(yè)化社會中，品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等精神內(nèi)涵。正如可口可樂能夠風(fēng)靡世界，他們自己認(rèn)為是因為“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神”。品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，從而成為了商業(yè)競爭的關(guān)鍵要素。品牌就生活在我們的身邊，也在深深地影響著我們每一個人的內(nèi)心。（品 宣）