劉少林

中國石化河北石油分公司副總經(jīng)理

隨著油品銷售企業(yè)之間競爭日益激烈，各大成品油銷售企業(yè)紛紛探索更加適合自身發(fā)展的模式，以保持競爭優(yōu)勢。據(jù)公安部統(tǒng)計，截至2024年6月底，全國機動車保有量4.4億輛，其中汽車3.45億輛，新能源汽車保有量已達2472萬輛，占汽車總量的7.18%，2024年上半年新注冊新能源汽車439萬輛，同比增長39.41%，創(chuàng)歷史新高。2024年7月滲透率成功突破50%。在此背景下，加油站不再單純以銷售成品油為主要業(yè)務(wù)，而是向充電、加氣、便利店、汽服等綜合服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，致力于滿足消費者日益多樣化的需求，逐漸形成了加油站獨特的“車主生態(tài)圈”雛形。

場景戰(zhàn)略與車主生態(tài)圈

場景戰(zhàn)略是指企業(yè)以客戶為中心，通過構(gòu)建特定的場景或環(huán)境，將產(chǎn)品或服務(wù)融入用戶的日常生活中，從而提高用戶黏性、增加用戶價值的一種戰(zhàn)略。人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費，制造場景感，重構(gòu)新零售的“人貨場”（顧客、商品、場所），成為打造爆品、做深渠道、快速傳播的有效途徑。

車主生態(tài)圈是指圍繞車主這一客戶群體，以科學(xué)的營銷服務(wù)理念，統(tǒng)籌客戶、企業(yè)、員工、供應(yīng)商、服務(wù)商、競爭對手、投資者、政府等多方合作和競爭，構(gòu)成一個動態(tài)的互利共生的經(jīng)濟聯(lián)合體。

充分發(fā)揮車主生態(tài)圈的作用，就是為客戶提供精準滿足個性化需求的消費方案，提高企業(yè)市場競爭力，保持市場優(yōu)勢地位。深化打造車主生態(tài)圈，并充分發(fā)揮車主生態(tài)圈作用，關(guān)鍵在于實施場景戰(zhàn)略?？蛻舻郊佑驼鞠M，主要是為了加油服務(wù)的場景，可單一場景只能激發(fā)并滿足單一需求，加油站要向綜合服務(wù)站轉(zhuǎn)型，就必須打造集加油、購物、餐飲、休息、汽服等多功能于一體的綜合性場景，并將產(chǎn)品和服務(wù)融入該場景中，充分激發(fā)車主需求，實現(xiàn)客戶從加油的單一目的性消費到綜合性消費的轉(zhuǎn)變，才能穩(wěn)定地串聯(lián)起客戶、企業(yè)、員工、供應(yīng)商、服務(wù)商等多個利益群體，最終形成成熟的車主生態(tài)圈。

場景戰(zhàn)略的總體路徑

單一的加油場景供應(yīng)鏈參與主體較少，不足以匯聚足夠的利益群體，況且新能源轉(zhuǎn)型發(fā)展迅速，油品銷售企業(yè)必須不斷豐富場景、創(chuàng)新場景，提高場景的針對性和有效性，才能更好打造車主生態(tài)圈。

推動多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營是加油站豐富消費場景的基礎(chǔ)。為了適應(yīng)市場變化，謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，油品銷售企業(yè)正在不斷豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)，除了銷售成品油外，目前已經(jīng)加入LNG、充電、氫能等新能源供應(yīng)，引入了便利店、洗車、汽車美容、保險、簡餐等多種非油品業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)加油站到綜合加能站的轉(zhuǎn)變。后期可以再增加餐飲、娛樂、休息等更多業(yè)態(tài)，打造一站式綜合性服務(wù)驛站，滿足多樣化需求，為車主提供更便捷舒適的出行體驗。

打造消費場景。為每一種業(yè)態(tài)打造對應(yīng)的消費場景是場景戰(zhàn)略的核心。通過市場調(diào)研、用戶調(diào)查、用戶行為數(shù)據(jù)分析等手段，深入研究車主的行為和偏好，了解他們在特定場景下的需求和期望，比如溫飽需求、安全需求、精神需求等。通過特殊活動、特定地點或者特定時機等特定場景，將產(chǎn)品與目標客戶需求緊密關(guān)聯(lián)起來，例如假期的旅游門票、洗車區(qū)的擦車巾、節(jié)日的鮮花等，精準確定銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。按照產(chǎn)品構(gòu)建有吸引力的場景，講好產(chǎn)品故事，創(chuàng)造客戶需求，滿足客戶體驗感，放大產(chǎn)品優(yōu)勢，提高成交概率。例如現(xiàn)場煮牛肉丸、破窗器使用演示等，打造出適合不同客戶的具體場景。

聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是加油站實現(xiàn)場景戰(zhàn)略的重要抓手。要建設(shè)面向客戶的綜合性數(shù)字化供應(yīng)鏈運營平臺，傳統(tǒng)的油品經(jīng)營信息系統(tǒng)不足以支持日益豐富的經(jīng)營業(yè)態(tài)，可以通過大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)車主生態(tài)圈智慧化管理，提升供應(yīng)鏈運營效率和顧客體驗。要打造智能化營銷體系，通過用戶調(diào)查、社交媒體互動、用戶評論等方式，收集車主在特定場景中的反饋和建議，通過數(shù)字化分析，根據(jù)客戶在特定場景中的需求，提供個性化的場景專屬產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升客戶體驗。

強化品牌建設(shè)。品牌是加油站實施場景戰(zhàn)略的主線。通過在場景中提供情感化的故事敘述、共同的價值觀或與用戶共享的特殊體驗，增強客戶對品牌的認同感，創(chuàng)造情感共鳴。通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、營銷策略等手段，與用戶建立連接，塑造和傳播品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。

勇于跨界合作。跨界是加油站拓展服務(wù)范圍、豐富消費場景的有效途徑。有些業(yè)務(wù)不便于油品銷售企業(yè)直營，例如汽車銷售、保險、連鎖餐飲等，但可以與汽車制造商、保險公司、餐飲企業(yè)等建立合作關(guān)系，共同開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)。通過特殊場地合作、活動贊助或業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)合營銷等方式，直接觸達目標客戶，包括在加油站中設(shè)置汽車展示區(qū)、舉辦保險活動或者餐飲合作推廣等，滿足車主的多樣化需求。

場景構(gòu)建的具體措施

實施場景戰(zhàn)略是為了營造客戶喜歡的場景，吸引客戶完成消費。通過場景戰(zhàn)略深化打造車主生態(tài)圈，具體可以從以下三個方面著手：

一是打造核心產(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷的根本，場景要圍繞核心產(chǎn)品來打造，核心產(chǎn)品也要圍繞場景去選擇。場景營銷就是用合適的場景將產(chǎn)品和人連接起來，讓客戶產(chǎn)生興趣。做好場景營銷和核心產(chǎn)品的匹配，要結(jié)合場景提煉關(guān)鍵賣點，結(jié)合賣點打造銷售場景，進行差異化營銷。比如銷售汽車用品，可以在店內(nèi)打造一個模擬駕駛艙，讓客戶切實體驗汽車用品的效果。

二是創(chuàng)新營造場景。場景創(chuàng)新不是對產(chǎn)品的展示示范，也不是簡單的需求挖掘，而是真正地通過洞見創(chuàng)造未來。人們都在場景中生存，場景會影響人們的選擇，高價值的場景營造，會引發(fā)市場深度變革，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。通過創(chuàng)新營造場景，可以把銷售企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)企業(yè)、投資人、政府等多種主體聯(lián)合起來，倒逼產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，通過場景實現(xiàn)產(chǎn)品的突破和商業(yè)的規(guī)?；瘧?yīng)用。比如銷售擦車巾，將產(chǎn)品放到自助洗車整理區(qū)先體驗后售賣，打造成爆品搶占市場后，會倒逼相關(guān)競品企業(yè)研發(fā)質(zhì)量更好的毛巾，提高產(chǎn)品性價比。

三是深化情感共鳴。打造場景的目的是引發(fā)客戶的情感共鳴，增強用戶體驗。要站在客戶角度打造真實的消費場景，觸達客戶需求痛點，激發(fā)客戶對產(chǎn)品使用場景、消費場景的自我需求代入，實現(xiàn)情感互動，引發(fā)情緒、情誼、情趣的共鳴。比如銷售戶外用品，可以打造一個春季郊游場景，將戶外用品都布置在場景中，通過溫馨的場景引發(fā)客戶代入感，促進系列產(chǎn)品銷售。

場景融合與未來發(fā)展趨勢

線上線下深度融合是場景戰(zhàn)略未來的發(fā)展方向。目前加油站線上場景有所欠缺，下一步應(yīng)更加注重數(shù)字化、智能化發(fā)展，通過智能識別、大數(shù)據(jù)分析、定向推送等技術(shù)手段，充分挖掘線下到店客戶需求，優(yōu)化加油站和便利店庫存管理、物流配送、營銷管理等環(huán)節(jié)，提高企業(yè)運營效率和管理水平，為消費者提供高效便捷、貼心的購物體驗。

此外，隨著交通運輸和能源結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。2024年新能源汽車滲透率突破50%，未來3～5年屬于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤的唯一來源，車主就是油品銷售企業(yè)的核心，唯有緊緊抓住車主這一關(guān)鍵要素，構(gòu)建并用好車主生態(tài)圈，才能實現(xiàn)油品銷售企業(yè)的平穩(wěn)過渡和轉(zhuǎn)型。油品銷售企業(yè)在這個時期，必須深度落實場景戰(zhàn)略，深化打造車主生態(tài)圈，布局新能源、涉足新領(lǐng)域、發(fā)展新經(jīng)濟，才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

未來，跨界共贏將成為加油站發(fā)展的重要趨勢。只有構(gòu)建更多元、強大、可靠的供應(yīng)鏈體系，才能充分滿足消費者多樣化的需求，加油站通過場景戰(zhàn)略，把多元化的產(chǎn)品和服務(wù)融入消費場景中，與汽車制造商、保險公司、餐飲企業(yè)等更多企業(yè)建立深度合作關(guān)系，圍繞新場景構(gòu)建新的供應(yīng)鏈，共同開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)，實現(xiàn)互利共贏。