□霍麗文 文/圖

在充滿競爭的市場環(huán)境中，中石化易捷品牌憑借敏銳的洞察與持續(xù)的創(chuàng)新，走出了從加能站便利店向綜合服務(wù)平臺(tái)升級的品牌進(jìn)階之路。

廣州車主張先生說：“以前來加油順便在加油站便利店買個(gè)東西，現(xiàn)在是專門過來買東西。”這一縮影，映射出品牌對客戶期待的持續(xù)回應(yīng)。在創(chuàng)新與洞察的指引下，易捷正在為消費(fèi)者提供更為豐富、便捷的服務(wù)，助力體驗(yàn)更美好的生活。

品牌體驗(yàn)：從加能站便利店到綜合服務(wù)體驗(yàn)

作為服務(wù)品牌，易捷不僅關(guān)注加能站的便利店業(yè)務(wù)，而且持續(xù)探尋消費(fèi)者日常生活的多場景需求。比如，易捷咖啡將“便利店”與“咖啡休閑”融合，為顧客提供高品質(zhì)、價(jià)格合理的現(xiàn)磨咖啡。在北京易捷門店，消費(fèi)者陳先生表示：“在這里買的現(xiàn)磨咖啡，口感也很好。”這種創(chuàng)新不僅豐富了消費(fèi)者的選擇，而且顯著提升了服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

在汽車服務(wù)領(lǐng)域，易捷養(yǎng)車的洗車站點(diǎn)遍布全國，達(dá)到1萬家，是國內(nèi)門店數(shù)量最多的自營洗車服務(wù)品牌。通過易捷養(yǎng)車小程序，消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)查詢洗車服務(wù)點(diǎn)，省時(shí)又省力。車主李女士深有感觸：“在手機(jī)上就能找到最近的服務(wù)點(diǎn)。有時(shí)候加油滿一定金額還可以享受免費(fèi)洗車，確實(shí)很方便?！?/p>

不僅如此，易捷養(yǎng)車還延伸出了洗美小店、標(biāo)準(zhǔn)汽服及大型維保中心等多種服務(wù)模式，為車主提供高效的洗車、維修及保養(yǎng)服務(wù)。

近年來，即時(shí)零售作為一種新興零售業(yè)態(tài)與消費(fèi)模式備受年輕人青睞。2024年6月，易捷進(jìn)軍即時(shí)零售市場。在廣西開設(shè)的首家“易捷速購”門店，開業(yè)首月便創(chuàng)造了1萬單的訂單量和超過50萬元的銷售額。

截至2024年12月31日，易捷速購美團(tuán)平臺(tái)銷售額突破1億元！其中：易捷在廣西、天津、上海、北京、西藏等24個(gè)省市共設(shè)立了59家“易捷速購”旗艦店，累計(jì)訂單突破63萬單，銷售額超過2400萬元；在廣東、貴州、浙江、四川等7個(gè)省市建成1680家“易捷速購”標(biāo)準(zhǔn)店，年銷售額超7600萬元。各省市銷售企業(yè)正在加快研究探索，構(gòu)建一個(gè)集加油、充電、購物、養(yǎng)車、快餐、售車、咖啡、洗衣及各類公益項(xiàng)目于一體的便民生活圈。

品牌架構(gòu)：從分散開發(fā)到系統(tǒng)化統(tǒng)一管理

在易捷業(yè)務(wù)不斷拓展的過程中，品牌管理面臨的挑戰(zhàn)日益顯現(xiàn)，特別是在多元化布局過程中，如何維護(hù)核心品牌價(jià)值成為亟待解決的問題。為此，2021年，易捷邁出了關(guān)鍵一步，系統(tǒng)梳理品牌架構(gòu)，提出了“1+5+N”的品牌體系。這一全新體系以“易捷”主品牌為核心，同時(shí)涵蓋產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、平臺(tái)品牌、活動(dòng)品牌和公益品牌五大模塊，具備進(jìn)一步擴(kuò)展子品牌矩陣的靈活性。

這一戰(zhàn)略變化不僅提升了易捷品牌的辨識(shí)度，而且為自有品牌的開發(fā)提供了規(guī)范化的指導(dǎo)。在早期，易捷就已在卓瑪泉、長白山天泉、鷗露紙、賴茅酒及三人炫酒等獨(dú)立產(chǎn)品品牌上積累了寶貴的市場經(jīng)驗(yàn)。為了在不稀釋核心品牌資產(chǎn)的同時(shí)繼續(xù)大量豐富自有產(chǎn)品的種類，易捷借鑒國際知名零售品牌的經(jīng)驗(yàn)，確立了“輕資產(chǎn)”模式，成功推出三大自有品牌系列：

易臻選（食品飲料）：涵蓋零食飲料和酒類等快消品；易家香（糧油副食）：覆蓋糧油、調(diào)味品等必需的家庭常用商品；易享家（日化用品）：包含紙巾、清潔、洗護(hù)等高頻消費(fèi)品。

自2021年實(shí)施以來，這些品牌系列已開發(fā)出百余種產(chǎn)品，年銷售額達(dá)數(shù)億元。系統(tǒng)化的品牌開發(fā)，不僅為子品牌提供了易捷渠道的背書，讓消費(fèi)者能夠更加清晰地識(shí)別易捷的產(chǎn)品，而且有效防止了品牌資產(chǎn)的分散和弱化。

在易捷便利店，正在選購產(chǎn)品的李女士坦言：“易捷的自有產(chǎn)品種類明確，包裝看起來也專業(yè)，價(jià)格也比較合理，對追求性價(jià)比的消費(fèi)者來說，非常劃算。”

通過這些創(chuàng)新措施，易捷在消費(fèi)者心中樹立了清晰且值得信賴的自有產(chǎn)品品牌。服務(wù)品牌、活動(dòng)品牌、平臺(tái)品牌、公益品牌也梳理明確，遵守各自與易捷主品牌的背書關(guān)系，在不同領(lǐng)域彰顯易捷品牌理念，在消費(fèi)市場競爭中形成品牌合力。

品牌評價(jià)：從客戶信任到美譽(yù)度提升

易捷構(gòu)建了一個(gè)值得信賴的品牌故事。易捷品牌創(chuàng)建伊始就提出“易捷萬店無假貨”的承諾，為品牌贏得了客戶的信任。

隨著業(yè)務(wù)持續(xù)拓展，易捷對客戶評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)提出了更高要求，從最初的“可信度”擴(kuò)展到更為全面和多元的客戶評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這一過程中，易捷所確定的五個(gè)品牌評價(jià)維度“可信度、辨識(shí)度、知名度、忠誠度和美譽(yù)度”逐漸成為品牌發(fā)展的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“可信度”是品牌存在的基石，“辨識(shí)度”是消費(fèi)者在面對多樣選擇時(shí)，能迅速識(shí)別易捷的基礎(chǔ)；“知名度”反映了品牌在市場上的影響力和覆蓋范圍?！爸艺\度”指的是客戶的回頭率和信任程度，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！懊雷u(yù)度”作為這五個(gè)維度中日益受到重視的指標(biāo)，則體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中的形象與社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

在新疆岳普湖，老農(nóng)阿迪力汗深切感受到了易捷品牌帶來的生活改善。過去，紅棗滯銷一直是他的心病。隨著易捷推出“陽光巴扎”品牌，通過其廣泛的渠道，阿迪力汗的紅棗現(xiàn)在暢銷全國。他欣喜地說：“紅棗每年不愁銷路，兩個(gè)孫子的生活條件也得到了極大改善?！边@類成功案例并不僅限于新疆，也在陜西和甘肅等地出現(xiàn)。

易捷不僅改變了地方農(nóng)民的生活，而且影響了鄉(xiāng)村教育公益事業(yè)。在甘肅東鄉(xiāng)，年輕的趙老師見證了這一變革。易捷的“微光計(jì)劃”為他們學(xué)校送去了健康包，趙老師感激地說：“這些健康包是來自社會(huì)各界的愛心，讓我們這些偏遠(yuǎn)地區(qū)的教師倍感溫暖，更加滿懷熱情地開展教育工作?！?/p>

易捷對“美譽(yù)度”的追求包括支持地方經(jīng)濟(jì)、參與公益活動(dòng)及關(guān)注可持續(xù)發(fā)展等。通過這些努力，易捷不僅提升了品牌在消費(fèi)者心中的地位，而且成功塑造了社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者的形象。通過實(shí)實(shí)在在的公益舉措，易捷成為社會(huì)溫暖與信任的載體，點(diǎn)燃了無數(shù)人的熱情和希望，連接著廣闊而多彩的世界。

易捷的品牌進(jìn)階之路，體現(xiàn)了易捷上下協(xié)同作戰(zhàn)的成果，從品牌架構(gòu)的規(guī)范化，到服務(wù)場景的延展，再到消費(fèi)者信任和美譽(yù)的積累，易捷一步步從傳統(tǒng)便利店蛻變?yōu)槎嘣獦I(yè)態(tài)的服務(wù)品牌。

正如消費(fèi)者張先生所說：“易捷讓我覺得出行更簡單，也更便捷。”這一評價(jià)，正是易捷品牌發(fā)展的最好注腳。

價(jià)值創(chuàng)新成就獨(dú)特的品牌體驗(yàn)

點(diǎn)評人：鄧正紅 中國石化品牌與文化特約研究員

價(jià)值創(chuàng)新是軟實(shí)力的最高形態(tài)，也是提升品牌軟實(shí)力的主引擎。在產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，價(jià)值創(chuàng)新能給企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)特且令人難忘的客戶體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，而且能有效增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和競爭力。易捷的品牌故事充滿價(jià)值創(chuàng)新，給客戶創(chuàng)造更為豐富、便捷的體驗(yàn)，這是易捷品牌軟實(shí)力提升的關(guān)鍵點(diǎn)。

價(jià)值創(chuàng)新通過消除市場需求瓶頸，構(gòu)建引領(lǐng)市場的新型價(jià)值形態(tài)，為品牌運(yùn)營注入新的活力和動(dòng)力。易捷持續(xù)探尋消費(fèi)者日常生活的多場景需求，實(shí)際上是在構(gòu)建新型價(jià)值形態(tài)，引領(lǐng)市場需求，為企業(yè)創(chuàng)造更多的賣點(diǎn)，為客戶提供更多的價(jià)值體驗(yàn)。易捷將“便利店”與“咖啡休閑”相互融合，為顧客提供高品質(zhì)、價(jià)格合理的現(xiàn)磨咖啡，形成了新的品牌價(jià)值輸出。

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)不僅要有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的硬實(shí)力，而且要注重客戶體驗(yàn)的軟實(shí)力。優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)總是得力于成功的價(jià)值創(chuàng)新，即通過關(guān)注客戶的實(shí)際需求，提供個(gè)性化、便捷化的服務(wù)，以及不斷優(yōu)化客戶接觸點(diǎn)。利用易捷養(yǎng)車小程序，消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)查詢洗車服務(wù)點(diǎn)，省時(shí)又省力。像這樣的創(chuàng)新往往能“小中見大”，從服務(wù)的細(xì)節(jié)中看出品牌的大氣，彰顯品牌價(jià)值。

持續(xù)提升客戶體驗(yàn)源于持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)新，能夠推動(dòng)品牌價(jià)值不斷增長。隨著客戶對品牌認(rèn)知的加深和口碑的傳播，品牌的知名度和美譽(yù)度會(huì)不斷提升。易捷將“可信度、辨識(shí)度、知名度、忠誠度和美譽(yù)度”確定為品牌發(fā)展的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅能吸引更多的潛在客戶，而且能促進(jìn)現(xiàn)有客戶的復(fù)購和升級消費(fèi)，從而為品牌帶來持續(xù)穩(wěn)定的增長動(dòng)力。