編者按

2025年是“十四五”的收官之年。按照集團(tuán)公司制定的《中國石化品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案》，到2025年，中國石化品牌影響力要位居央企前列，品牌全球影響力、競爭力和美譽(yù)度要顯著提高。為確保行動(dòng)計(jì)劃順利推進(jìn)，去年8月，集團(tuán)公司舉辦了銷售企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)專項(xiàng)工作推進(jìn)會(huì)，銷售企業(yè)四家單位分享了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步提升品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力、品牌價(jià)值引領(lǐng)力、品牌管理保障力、品牌傳播影響力提供了有益借鑒。在2025年開年之際，本版推出銷售企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)系列報(bào)道，并配發(fā)相關(guān)點(diǎn)評文章，以期帶給讀者更多啟示。

□張耀文 喬婷婷 文/圖

近日，集團(tuán)公司發(fā)文表彰2022~2023年度“中國石化優(yōu)秀志愿服務(wù)項(xiàng)目”，其中，浙江石油“愛在培智”公益品牌項(xiàng)目入選。

作為國務(wù)院國資委和銷售系統(tǒng)的標(biāo)桿企業(yè)，浙江石油面對油品替代遠(yuǎn)超預(yù)期、創(chuàng)效壓力遠(yuǎn)超預(yù)期的激烈市場競爭環(huán)境，嚴(yán)格按照集團(tuán)公司《品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案》，深入貫徹銷售企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)推進(jìn)會(huì)精神，扎實(shí)開展品牌建設(shè)試點(diǎn)工作，堅(jiān)持以“一個(gè)落腳、一套機(jī)制、一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)”為核心的品牌建設(shè)頂層架構(gòu)，擺脫低端競爭態(tài)勢，做實(shí)做強(qiáng)品牌賦能，探索出了一條適合企業(yè)模式的品牌建設(shè)之路。

率先示范、凝聚共識(shí)，充分發(fā)揮品牌影響力

“剛剛播放的《甌越鮮風(fēng)·山海至味》公益宣傳片，講述了浙江石油在溫州地區(qū)助力農(nóng)民增收致富、深度參與共同富裕示范區(qū)建設(shè)的品牌故事，目前視頻在國務(wù)院國資委和中國石化海外宣傳平臺(tái)的播放量已突破百萬次。”近日，在與溫州市政府合作洽談會(huì)上，浙江石油分公司代表、黨委書記謝劼向與會(huì)人員介紹浙江石油產(chǎn)業(yè)幫扶成績和脫貧攻堅(jiān)成果，推廣鄉(xiāng)村振興品牌工程。

針對當(dāng)前嚴(yán)峻的市場形勢，浙江石油將品牌建設(shè)作為“一把手”工程重點(diǎn)推進(jìn)，提出“人人都是品牌大使”的口號。2024年，黨委書記作為“首席品牌官”堅(jiān)持帶頭說、帶頭談、帶頭用，在與浙江省市政府及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的50多次會(huì)晤中，多次明確表達(dá)雙方應(yīng)充分利用品牌、網(wǎng)絡(luò)、渠道及管理等優(yōu)勢開展深入合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

浙江石油以中國品牌日和企業(yè)文化故事會(huì)為契機(jī)，廣泛開展品牌宣傳推廣工作，注重運(yùn)用新媒體和信息化手段打造品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)力量不斷提升品牌活動(dòng)熱度，通過制作品牌架構(gòu)海報(bào)，推送系列品牌故事，努力增強(qiáng)和營造全員宣傳貫徹品牌文化的角色意識(shí)和企業(yè)氛圍，推動(dòng)品牌理念入腦入心，實(shí)現(xiàn)流量向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換。

為切實(shí)響應(yīng)中國石化“能源至凈 生活至美”品牌口號，浙江石油以此為落腳點(diǎn)，精準(zhǔn)提煉出“凈”“美”兩個(gè)關(guān)鍵詞，定位正面宣傳策略，制作出一批以《一滴油的奇妙旅程》和《穿越古今的端午》為代表的高質(zhì)量視頻作品，地方特色豐富，海內(nèi)外反響熱烈。

聚焦特質(zhì)、做好承接，切實(shí)增強(qiáng)品牌引領(lǐng)力

“中國石化堅(jiān)持把人民對美好生活的向往當(dāng)作企業(yè)的不懈追求，持續(xù)打造‘愛跑’高品質(zhì)燃油，加快構(gòu)建多能互補(bǔ)的清潔低碳能源供給體系?！?024年9月7日，在中國石化“愛跑”出行消費(fèi)助力行動(dòng)啟動(dòng)儀式上，集團(tuán)公司黨組成員、副總經(jīng)理呂亮功出席活動(dòng)并致辭。

不同于上游的油氣田勘探開發(fā)和煉化領(lǐng)域，浙江石油所處的下游銷售領(lǐng)域，是中國石化品牌與廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)日常交流的重要橋梁和關(guān)鍵紐帶。通過面向全省2000多座加能站舉辦“服務(wù)之星101挑戰(zhàn)賽”，開展高質(zhì)量片區(qū)建設(shè)，精準(zhǔn)確定品牌定位，提升增值服務(wù)水平，有效拉近客群關(guān)系，展現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)窗口形象。

浙江石油以“領(lǐng)先于服務(wù)半徑內(nèi)所有油站品牌”為目標(biāo)，緊緊圍繞亞運(yùn)會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、杭州馬拉松等國際賽事和大型活動(dòng)，合理調(diào)配多方資源、設(shè)置綠色加油車道、美化改造站點(diǎn)形象、豐富便民服務(wù)項(xiàng)目，全力保障活動(dòng)安全平穩(wěn)開展。

作為浙江省貨車司機(jī)服務(wù)聯(lián)盟成員單位，浙江石油重點(diǎn)聚焦卡車司機(jī)、環(huán)衛(wèi)工人、外賣騎手等戶外勞動(dòng)者的痛點(diǎn)難點(diǎn)做文章，精心挖掘品牌項(xiàng)目故事。其中，以卡車司機(jī)崔氏夫婦在中國石化嘉興海寧馬橋加能站司機(jī)之家過年真實(shí)經(jīng)歷制作的紀(jì)錄片《一個(gè)在路上的家》，得到新華社、工人日報(bào)、人民網(wǎng)等多家主流媒體的報(bào)道和轉(zhuǎn)載。從2024年8月起，浙江石油在全省司機(jī)之家加推平價(jià)餐飲、免費(fèi)夜宵、公益理發(fā)及貨車司機(jī)精選商品買就贈(zèng)等特色服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)貨車司機(jī)權(quán)益保障和關(guān)心關(guān)愛。

企地合作方面，積極與政府部門溝通，圍繞當(dāng)?shù)匚穆?、交通等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，做大融合，將品牌形象建設(shè)與服務(wù)城市發(fā)展有機(jī)結(jié)合。杭州小河油庫作為典型的“老工業(yè)代表”，在保留原有建筑主體和特色元素的基礎(chǔ)上，借助游船、水上巴士等，打造碼頭濱河景觀帶。2024年11月，通過市場化、專業(yè)化的資產(chǎn)盤活機(jī)制，擁有數(shù)十年歷史的溫州蒼南石砰海上網(wǎng)點(diǎn)化身易捷首座“油罐咖啡館”，以毗鄰168黃金海岸線的獨(dú)特地理位置和業(yè)態(tài)豐富的多功能社交場景迅速火爆出圈，成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡新地標(biāo)。

培育自覺、融合業(yè)務(wù)，全面展現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)力

“我們搶抓新能源汽車市場加速發(fā)展窗口期，通過多種途徑拓展新興業(yè)務(wù)。目前在營充電站800多座、充電終端14000個(gè)，建成光伏發(fā)電項(xiàng)目260多個(gè)，充電車位數(shù)量位居銷售企業(yè)前列?！闭憬托履茉崔k公室主任丁小軍說，“這是浙江石油扭轉(zhuǎn)觀念、解放思想，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與品牌同步發(fā)展、品牌為業(yè)務(wù)提供支持的生動(dòng)例證?！?/p>

浙江石油通過開發(fā)制作格式統(tǒng)一、內(nèi)容翔實(shí)、功能完備的H5標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)及合作邀請函等品牌推廣工具，相繼孵化出“亞超說新能源”和“湖小石”等石化“網(wǎng)紅IP”，進(jìn)一步增強(qiáng)了“石化易電”品牌曝光度。

通過聚焦實(shí)體經(jīng)濟(jì)，浙江石油以“產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌產(chǎn)業(yè)化”的思路和理念，培育出以“柚香谷”雙柚汁為代表的爆款單品，逐步形成了“品牌-名牌-王牌”的梯次培育機(jī)制。同時(shí)，率先轉(zhuǎn)型“便利會(huì)員店”模式，啟動(dòng)“匠心計(jì)劃”“星火計(jì)劃”等供應(yīng)鏈合作模式，在贏得客戶廣泛贊譽(yù)的同時(shí)，易捷會(huì)員消費(fèi)率、日均來客數(shù)、門店零售額等關(guān)鍵指標(biāo)均呈現(xiàn)不同幅度增長。

此外，浙江石油緊抓長三角氫能一體化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展窗口期，推動(dòng)氫能在公共交通、物流重卡等領(lǐng)域的應(yīng)用，2024年氫氣加注量比上年增長16.8%。浙江石油通過邀請媒體、行業(yè)專家實(shí)地參觀、“站臺(tái)背書”，為氫能業(yè)務(wù)宣傳造勢，吸引當(dāng)?shù)卣當(dāng)U大投資和政策支持，嘉興平湖濱海大道加氫站首次獲得近265萬元的財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)扶持金。

下一步，浙江石油將全方位踐行中國石化品牌主張，努力構(gòu)建與企業(yè)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力，確保品牌形象與市場規(guī)模高度契合，健全品牌建設(shè)與經(jīng)營業(yè)務(wù)融合發(fā)展的良性機(jī)制，堅(jiān)定不移推進(jìn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展，奮力打造一流綜合能源服務(wù)商，成為行業(yè)標(biāo)桿、央企標(biāo)桿，為集團(tuán)公司品牌建設(shè)貢獻(xiàn)浙江石油力量。

價(jià)值傳播是品牌發(fā)展的必由之路

點(diǎn)評人：李秀 集團(tuán)公司企業(yè)文化專家?guī)斐蓡T

品牌價(jià)值傳播不同于商品營銷。商品營銷的目的是提升品牌知名度，強(qiáng)調(diào)商品的使用屬性和價(jià)格因素；價(jià)值傳播的目的是提升客戶對品牌的忠誠度，強(qiáng)調(diào)品牌帶給客戶的情緒價(jià)值，產(chǎn)生品牌共鳴。因此，品牌價(jià)值傳播是一個(gè)品牌從創(chuàng)立、成長，繼而走向成熟的重要標(biāo)志。在商品經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)、信息技術(shù)空前強(qiáng)大的今天，唯有重視品牌價(jià)值傳播，企業(yè)才會(huì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。浙江石油在品牌價(jià)值傳播方面的實(shí)踐和探索，為我們提供了三點(diǎn)啟示：

價(jià)值傳播必須源頭引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌核心價(jià)值是社會(huì)大眾進(jìn)行品牌聯(lián)想的重要參照，只有圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，才能從源頭上保證核心價(jià)值與企業(yè)發(fā)展相輔相成。近年來，浙江石油從服務(wù)國家戰(zhàn)略出發(fā)，圍繞浙江省打造共同富裕示范區(qū)、“兩山理論”新實(shí)踐，把鄉(xiāng)村振興、綠色低碳、區(qū)域經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展等融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過參與社會(huì)公益活動(dòng)、企地經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)、媒體宣傳等手段，傳播中國石化有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任、至凈至美等品牌價(jià)值理念，讓社會(huì)大眾產(chǎn)生品牌共鳴。

價(jià)值傳播必須貫穿企業(yè)管理的各環(huán)節(jié)。品牌價(jià)值傳播絕不僅僅是宣傳部門的宣傳報(bào)道，除了要從源頭上發(fā)揮引領(lǐng)作用，還必須貫穿企業(yè)管理各環(huán)節(jié)，包括營銷策劃、質(zhì)量控制、站點(diǎn)布局、產(chǎn)品和服務(wù)鏈延伸、售后服務(wù)、公共關(guān)系維護(hù)、危機(jī)管控等。浙江石油一體化快速布局油、電、光、氫綜合加能站，打造司機(jī)之家特色服務(wù)，啟動(dòng)“愛跑”消費(fèi)助力行動(dòng)，服務(wù)區(qū)域內(nèi)重大賽事和活動(dòng)等，無不彰顯中國石化的品牌價(jià)值追求。

價(jià)值傳播必須與品牌關(guān)聯(lián)方同頻共振。不同于商品營銷過度依賴媒體廣告的特點(diǎn)，品牌價(jià)值傳播更加注重與品牌關(guān)聯(lián)方的互動(dòng)，使得關(guān)聯(lián)方有參與、有感受、有體驗(yàn)。品牌關(guān)聯(lián)方主要包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、大眾媒體、企業(yè)合作方、經(jīng)銷商、客戶和企業(yè)內(nèi)部員工等。浙江石油針對不同關(guān)聯(lián)方，開展各具特色的互聯(lián)互動(dòng)，形成立體化品牌價(jià)值傳播格局，從而贏得各方價(jià)值認(rèn)同和美譽(yù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播從“我說”到“大家說”的延伸。同時(shí)建立意見反饋和效果評估機(jī)制，及時(shí)消除產(chǎn)品和服務(wù)盲點(diǎn)，維護(hù)了品牌與社會(huì)大眾的價(jià)值共鳴。

品牌從何而來？

品牌知識(shí)小課堂（1）

開欄語

為普及品牌知識(shí)，增強(qiáng)讀者對品牌文化的認(rèn)知和理解，本版特開設(shè)“品牌知識(shí)小課堂”專欄。敬請關(guān)注。

中世紀(jì)（公元476~1492年）的歐洲，人們?yōu)榱藚^(qū)分自己的私有財(cái)產(chǎn)，就把燒紅的金屬烙印打在自家的家畜身上。今天的BRAND （品牌）一詞，就來源于那個(gè)時(shí)期的古挪威語“BRANDR”，即灼燒、烙印的意思。后來這個(gè)詞逐步傳入英國，最終被納入英語詞匯體系。

歐洲工業(yè)革命之后，隨著商品不斷豐富、人口不斷增長，消費(fèi)需求復(fù)雜化及產(chǎn)品多樣化、同質(zhì)化，現(xiàn)代意義上的品牌開始逐步出現(xiàn)，于是，品牌承載了更多職能，包括識(shí)別、認(rèn)知、形象、區(qū)隔、信任、獨(dú)特利益?zhèn)鬟_(dá)、銷售促進(jìn)、產(chǎn)品溢價(jià)及資產(chǎn)構(gòu)建等。

如今，隨著商業(yè)的繁榮，品牌在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中越來越重要，人們對品牌的認(rèn)知與理解逐漸成熟。（品 宣）

守正創(chuàng)新 融合推進(jìn) 品牌建設(shè)賦能老油田煥發(fā)青春

近年來，集團(tuán)公司著力打造具有影響力的品牌，提升中國石化在國內(nèi)外的影響力。作為老油田，要積極響應(yīng)集團(tuán)公司黨組的號召，既要通過品牌建設(shè)提升影響力，又要通過品牌建設(shè)增強(qiáng)凝聚力。品牌建設(shè)的過程，要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、健全管理體系、優(yōu)化管理機(jī)制，積極在集團(tuán)公司“單一母品牌+少量優(yōu)質(zhì)子品牌”架構(gòu)模式下找準(zhǔn)定位、創(chuàng)新作為，打好油氣“資源牌”、科技“創(chuàng)新牌”、石蠟“特色牌”、央企“責(zé)任牌”，形成講品牌、重品牌、抓品牌、樹品牌的生動(dòng)局面，以品牌驅(qū)動(dòng)老油田煥發(fā)青春、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，助力集團(tuán)公司打造世界一流。

聚全員之力，提高品牌管理水平。品牌建設(shè)靠一人之力形成不了強(qiáng)勢。要把品牌建設(shè)作為“天字號”工程，突出強(qiáng)意識(shí)、育隊(duì)伍、抓引導(dǎo)、重統(tǒng)籌、嚴(yán)考核，不斷健全公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、品牌領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)籌、成員部門單位協(xié)同推進(jìn)的品牌運(yùn)營機(jī)制，完善“黨委宣傳部（品牌部）、二級單位職能科室、基層黨支部書記”三級管理體系，固化形成橫向協(xié)同、縱向聯(lián)動(dòng)的品牌工作格局。堅(jiān)持發(fā)揮考核導(dǎo)向作用，突出工作有安排、節(jié)點(diǎn)有檢查、年度有兌現(xiàn)，將品牌建設(shè)納入“三基”檢查、黨建考核、企業(yè)文化建設(shè)示范基層單位評選，激發(fā)全員品牌建設(shè)活力。以品牌標(biāo)識(shí)管理為抓手，推動(dòng)中國石化品牌理念宣傳貫徹融入日常、抓在經(jīng)常，培育品牌意識(shí)、宣傳品牌常識(shí)、匯聚品牌共識(shí)，以中國石化世界一流品牌建設(shè)引領(lǐng)老油田高質(zhì)量發(fā)展。

走融合之路，創(chuàng)新品牌創(chuàng)建路徑。品牌只有融入業(yè)務(wù)，才能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、推動(dòng)發(fā)展。要統(tǒng)籌能源保障和綠色轉(zhuǎn)型兩大任務(wù)，結(jié)合油田生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)際，以改革創(chuàng)新為牽引，技術(shù)管理一體化“握指成拳”、經(jīng)營管理一體化“點(diǎn)石成金”、人力資源一體化“春水激蕩”，培育新質(zhì)生產(chǎn)力不遺余力，“三個(gè)千萬噸”增儲(chǔ)陣地加快建設(shè)，數(shù)智化改造迭代升級，綠色化轉(zhuǎn)型發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈保浞终宫F(xiàn)“保障國家能源安全職責(zé)”、實(shí)現(xiàn)“綠色、智慧”油氣生產(chǎn)的良好企業(yè)形象。堅(jiān)持高端高質(zhì)，做強(qiáng)做優(yōu)“臥龍”石蠟等特色品牌，努力培育集團(tuán)公司優(yōu)質(zhì)子品牌。

揚(yáng)石化之名，提升關(guān)鍵要素質(zhì)效。堅(jiān)持練內(nèi)功、打基礎(chǔ)、展形象，瞄準(zhǔn)質(zhì)量、責(zé)任、文化等關(guān)鍵要素，多角度、全方位傳播中國石化品牌理念、品牌定位和品牌要素，以“硬實(shí)力”贏得“硬口碑”。堅(jiān)持“質(zhì)量第一、以質(zhì)取勝”，全面加強(qiáng)質(zhì)量管理和風(fēng)險(xiǎn)管控，深入開展“質(zhì)量月”“質(zhì)量日”活動(dòng)，扎實(shí)推進(jìn)全員質(zhì)量提升行動(dòng)，打造卓越品質(zhì)。模范履行社會(huì)責(zé)任，做好教育幫扶，協(xié)助做好抗洪搶險(xiǎn)救災(zāi)，積極開展志愿服務(wù)等社會(huì)公益活動(dòng)，編發(fā)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，廣泛開展社會(huì)公眾媒介開放日、油地結(jié)對共建、企業(yè)文化故事展演等活動(dòng)，推進(jìn)“中國石化在當(dāng)?shù)亍睂ｎ}宣傳，展示中國石化“黨和人民好企業(yè)”形象。踐行中國石化核心價(jià)值理念，以石油精神石化傳統(tǒng)為引領(lǐng)，打造文化節(jié)系列活動(dòng)（一節(jié)）、企業(yè)文化故事宣講（一講）、宣講員業(yè)務(wù)競賽（一賽）、企業(yè)文化建設(shè)示范基層單位評選（一評）和石油石化傳統(tǒng)紅色教育基地（一陣地）“五個(gè)一”文化工程，培育凝練主題突出、個(gè)性鮮明、奮發(fā)向上的油田特色文化，不斷增強(qiáng)品牌的文化傳播力與感染力。