編者按

現(xiàn)今，網(wǎng)絡直播帶貨成為電商平臺、技術支持與傳播新理念的結合體。數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨已在經(jīng)濟復蘇、產(chǎn)業(yè)扶持與日常消費方面作出巨大貢獻，展示出巨大潛力。為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷和消費者購物不便的難題，中國石化銷售公司不僅開展無接觸送貨上門服務，而且創(chuàng)新營銷方式，將門店銷售搬上網(wǎng)絡直播，連通了商家和消費者，獲得了打開新零售大門的鑰匙。

本版推出專題，聚焦銷售企業(yè)如何通過精準開展“直播帶貨”，拓展經(jīng)營半徑、改善客戶體驗、宣傳品牌形象、實現(xiàn)擴銷增量。

福建石油：多主題直播變流量為銷量

□吳 垠 林 珊 王鴻儒

今年以來，福建石油易捷服務打造“游福山福水、品八閩好物”等主題直播帶貨活動，推介福建各地特色商品、鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品和公司自有商品，采取線上免費抽獎、限時秒殺、直播試用試吃等方式，變流量為銷量。

構建用戶畫像，實現(xiàn)精準營銷。福建石油通過市場調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)分析，將“易捷加油”小程序直播間用戶分為網(wǎng)購達人、企業(yè)客戶、內(nèi)部員工，借助用戶畫像建立客戶群并開展走訪，使線上商品品類更加貼近客戶需求。

“網(wǎng)購達人對高品質(zhì)、大品牌商品需求旺盛，價格敏感度高，有豐富的電商直播平臺購物經(jīng)驗，對這類用戶，我們上架銷售網(wǎng)紅品牌、低價福利款商品及品牌信任度高的知名品牌商品。企業(yè)客戶對易捷高端產(chǎn)品或易捷聯(lián)標產(chǎn)品認可度高，對這類用戶，我們精選易捷自有品牌及市場認可度高的高端酒水等商品。內(nèi)部員工對公司選品及折扣力度熟悉且信任，對這類用戶，我們提前收集需求及建議，確保直播商品適銷對路?！备＝ㄊ拖嚓P負責人介紹。

統(tǒng)籌上下聯(lián)動，實現(xiàn)全員營銷。做好線上商城營銷的同時，福建石油開展直播競賽活動，召開競賽動員會，并出臺配套方案，將競賽銷售任務分解到加油站和員工。此外，該公司還通過官方視頻號預熱視頻、直播引流朋友圈海報、朋友圈廣告投流等渠道宣傳造勢，提高直播間關注度及訂閱人數(shù)。

啟用情景教學，增強直播實效。為提升直播的可看性和互動性，福建石油做實做細直播預案，強化責任分工，從選品、議價到售后，仔細謀劃、精心籌備，保障直播活動有序推進。同時，福建石油加強對各分公司直播團隊和一線員工的培訓，采用情景式教學方法，搭建實景直播間，把培訓教室搬到加油站現(xiàn)場。直播培訓還增設有獎競猜環(huán)節(jié)，調(diào)動了員工參與的積極性，收到了良好的培訓效果。

郭潔：把直播間正能量傳遞給觀眾

近年來，直播作為新業(yè)態(tài)備受關注，直播帶貨經(jīng)濟也受到了人們的關注和認可。2020年，福建石油抓住直播契機，開展線上直播帶貨業(yè)務，我擔任主播參與其中。3年的直播生涯，讓我收獲了許多快樂和意義非凡的經(jīng)歷。

很多人覺得直播帶貨最大的困難在于要面對鏡頭，接受大眾的目光。剛直播時，我也為此焦慮過。治愈我的是直播間觀眾的友善和熱情。還記得第一次直播時，我總擔心出差錯。在與觀眾互動時，我捕捉到一條暖心的留言：“看到主播在舞臺上充滿能量，被主播的笑容感染，不由得下了單?！边@句話，瞬時給了我動力和勇氣。漸漸地，我開始享受直播過程，不再“趕鴨子上架”。我發(fā)現(xiàn)，“相由心生”，我們自己快樂起來，才能讓正能量充滿直播間，傳遞給觀眾。

在我看來，一名優(yōu)秀的主播不僅僅是宣讀活動規(guī)則和產(chǎn)品參數(shù)，更要找準定位、塑造形象、打造特色。我會不斷歷練，努力成長為一名“王牌主播”。

廣西石油：線上直播引流促線下增量創(chuàng)效

□韋芫臻 馮玫汝

廣西石油靈活轉(zhuǎn)變銷售思路，積極培育主播團隊、發(fā)展直播帶貨等線上模式，不斷做大易捷服務規(guī)模。去年，廣西石油累計開展直播活動42場，點贊量1159萬，商品銷售額775.2萬元，比上年增長937%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迭代升級，直播帶貨成為易捷服務做強做大的新方式。廣西石油積極拓展抖音、小紅書等銷售渠道，打造廣西易捷企業(yè)號矩陣，以廣西石油自主品牌“易姐姐”為定位，開通“易姐姐百貨公司”“易姐姐螺螄粉店”抖音號、抖音小店及小紅書號，策劃“百變易姐姐”“云逛東博”“購物瓜分千萬加油券”等引流直播活動，以“多平臺直播矩陣+壯鄉(xiāng)生鮮專項帶貨”模式，將易捷核心商品、廣西易捷自主品牌商品帶進直播間。

廣西石油還用好“易姐姐”主播團隊資源，點亮14個地市公司直播陣營，抓住年貨節(jié)、店慶月等活動節(jié)點，策劃推出“易姐姐”螺螄粉、廣西生鮮優(yōu)品等專場活動，同步宣傳易捷便利店“年貨買贈”“店慶周加一元多一件”活動，以線上直播引流促線下實體店增量創(chuàng)效。廣西石油2022年5場年貨節(jié)主題直播營銷獲贊近250萬次。

去年9月，廣西石油打造的中國石化易捷主題館開進第十九屆中國—東盟博覽會，10位“易姐姐”形象代言人通過直播，帶領海內(nèi)外網(wǎng)友沉浸式逛展，充分發(fā)揮中石化易捷“1+1＞2”的品牌聚合效應，助推易捷商品銷售“走出去”。

“養(yǎng)車出行，易捷搞定，易捷養(yǎng)車卡只需99元可享受一年的優(yōu)惠。”今年易捷養(yǎng)車節(jié)開展以來，廣西石油主播團隊每周開展兩小時直播活動，熱銷“出行養(yǎng)車卡”。截至目前，該公司以線上線下聯(lián)動營銷方式售出“出行養(yǎng)車卡”17.32萬張，排名銷售系統(tǒng)第二。

朱倩：從個人嘗鮮到規(guī)范化“作戰(zhàn)”

隨著電商崛起、網(wǎng)購消費時代的快速發(fā)展，“直播帶貨”漸漸出現(xiàn)在大眾視野。對直播，我又愛又“恨”。愛，是因為在其助力下，廣西石油易捷分公司的一個個新品牌成功孵化、成長壯大；“恨”，是因為我曾因連續(xù)3個小時對著鏡頭直播，新手機的電池被燒壞了。

我最開始接觸直播是在7年前，我以主播視角將網(wǎng)友帶到中國石化熱情服務返鄉(xiāng)摩托大軍現(xiàn)場，直播中國石化“情暖驛站·滿愛回家”服務春運公益活動。這一次直播，為我積累了第一批忠實粉絲。

個人嘗鮮很快發(fā)展為組織規(guī)范化“作戰(zhàn)”。得知廣西百色鄉(xiāng)村振興示范基地的杧果因疫情封控滯銷后，我們策劃了杧果直播“連續(xù)劇”活動，由廣西石油10家地市分公司主播團隊輪流直播帶貨，10天助銷廣西鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品300萬元。我們還讓易享節(jié)走進了中國—東盟博覽會，直播3天易捷商品銷售額破千萬元。

每一次的直播都令我難忘回味，過程中有笑有淚。在我看來，直播帶貨最大的改變是對營銷場景的重構，未來也將成為零售業(yè)領域的標配。但直播帶貨的發(fā)展壯大，依靠的不是某個主播，而是后臺供應鏈能力，以及“好物”與“好價”，這才是核心競爭力。

新聞會客廳

嘉賓：云南石油總經(jīng)理 李志華  湖南石油總會計師 李小輝  河南石油副總經(jīng)理 王邑慶

問題1：如何使帶貨主播、直播商品更加精準匹配目標人群的需求？

李志華：客戶對直播最核心的需求就是物美價廉的商品、良好的消費體驗。我們要做的就是不斷完善商品體系，嚴格選品、試樣、談價，選擇形象口才俱佳的主播擔當易捷好物推介官，為客戶快速優(yōu)化商品決策。

為提升線上購物體驗，我們結合不同季節(jié)、節(jié)日和用戶需求，在直播場景、畫面、技術和內(nèi)容等方面不斷創(chuàng)新。比如，我們在石臺縣直播時，將場景放在茶山、茶廠，讓客戶全方位感受徽山茶韻；直播“年貨節(jié)”活動時，我們將直播重點放在禮盒和酒類商品上，由11位主播共同演繹春節(jié)團聚的劇目；直播“易享節(jié)”活動時，我們將直播場景放在戶外，多方位展示戶外露營設備。

為快速觸達用戶，我們立足私域流量優(yōu)勢，全員營銷帶貨，通過微信、客戶群、朋友圈等平臺，精準篩選匹配目標客戶，將直播活動“短、平、快”地介紹給線下客戶、商品供應商、業(yè)務合作方等。同時，我們還結合客戶情況，設計“最大訂單獎”“助力榜單獎”等互動活動，定制差異化權益體系，增強線上營銷獲客、留客能力，不斷提升客戶滿意度。

李小輝：對直播這一營銷新模式而言，精準匹配是需要長期堅持的工作。目前，我們的主攻方向是基于加油站社群推廣的私域平臺，公域平臺暫作為宣傳和推廣的輔助手段。在私域平臺的運營上，第一步要精準做好用戶畫像，符合易捷品牌調(diào)性的用戶群體需要什么樣的產(chǎn)品？接受什么樣的定價？消費場景與決策路徑是什么？通過清晰的畫像初步匹配直播商品、帶貨主播話術等關鍵性內(nèi)容。第二步是結合企業(yè)公眾號、加油站客戶群及“易捷加油”APP等平臺運營。

畫好畫像、鎖定客戶后，需要通過良好運營來增強用戶黏性。一方面要在運營中與用戶保持密切聯(lián)系，隨時了解用戶需求并確定后續(xù)選品與直播方案。另一方面要及時復盤直播數(shù)據(jù)，根據(jù)總觀看人數(shù)、平均觀看時長、觀看人數(shù)與時段峰值、訂單數(shù)等可視化數(shù)據(jù)圖，優(yōu)化后續(xù)直播內(nèi)容與商品。

直播最大的特點，是將營銷與銷售合二為一，所見即可買、所欲即可得，需要激發(fā)客戶購買欲。在吸引力的設計上，我們結合實際設置不同主題購物節(jié)，打造地區(qū)直播風格與差異化直播間，幫助用戶養(yǎng)成消費習慣。

問題2：如今，商品的“最低價”已成為直播間優(yōu)勢。在直播時，如何在保證“最低價”的同時實現(xiàn)助農(nóng)惠農(nóng)？

李志華：隨著“直播+電商”的消費模式成為潮流，“最低價”“把價格打下來”似乎成為直播間的口頭禪。我認為，營銷不一定要去壓低進貨渠道農(nóng)戶的銷售價，要用“薄利多銷”的營銷思路。前不久大火的“東方甄選”在面對網(wǎng)友提問時，也曾提到“谷賤傷農(nóng)”，不能靠打壓價格來獲得高額的銷售數(shù)據(jù)，而要通過合理有效的營銷思路構建長效渠道銷售商品，真正實現(xiàn)助農(nóng)惠農(nóng)。

對農(nóng)戶來說，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的普遍痛點是缺少對外銷售渠道、產(chǎn)品知名度低，而非價格缺少競爭力。因此，我們依托易捷的供應鏈、物流等優(yōu)勢，深入農(nóng)產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶，以原產(chǎn)地直采的模式，選擇綠色無污染的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如碭山梨、懷遠石榴、皖南黑豬肉等，連接消費者與源頭好貨。制定營銷方案時，我們適當對易捷自有品牌商品進行讓利，采取組合營銷、買贈等方式，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售；直播時，我們將大自然場景呈現(xiàn)給觀眾，展示綠色農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，帶來沉浸式的視覺盛宴。為提升直播間人氣，我們還會設置互動活動和禮品抽獎吸引觀眾，促進農(nóng)產(chǎn)品的裂變宣傳和銷售轉(zhuǎn)化。

王邑慶：河南石油主動與河南省農(nóng)業(yè)廳綠色食品辦公室溝通，洽談綠色食品和地理標志產(chǎn)品，實地考察農(nóng)產(chǎn)品，保證源頭供應，在保證品質(zhì)的同時省去中間商，讓利給客戶，實現(xiàn)高品質(zhì)、低價格。同時，我們通過在原產(chǎn)地直播的形式，介紹農(nóng)產(chǎn)品特點，打造專屬IP，助力鄉(xiāng)村振興。

截至目前，河南石油已與藍天茗茶、靈寶高山果業(yè)等河南地理標志綠色產(chǎn)品生產(chǎn)廠家開展長期合作。2020年以來，我們已舉辦多場原產(chǎn)地直播，走進信陽市光山縣、三門峽市靈寶市寺河鄉(xiāng)、焦作市溫縣的田間地頭開展信陽毛尖、寺河山蘋果、溫縣懷山藥原產(chǎn)地專場直播，將河南特色農(nóng)產(chǎn)品銷往全國。

問題3：如何運用直播手段宣傳提升企業(yè)品牌形象？

李小輝：吸睛視頻是品牌形象的“金名片”。小視頻是直播間和客戶觸達的第一象限。湖南石油開拓短視頻時代新營銷陣地，爭取更多的營銷流量話語權，讓每一次發(fā)聲更具影響力。2022年，湖南石油“易享節(jié)”直播以“湖南易捷四大才子”、網(wǎng)紅小姐姐“中石化迪麗熱巴”等主播人設IP，塑造KOL形象。通過企業(yè)微信、微信朋友圈、加油站廣告位等多種線上線下渠道，精準投放直播分享碼和預告視頻，制造直播話題，引導員工積極宣傳、吸引客戶轉(zhuǎn)發(fā)，形成“內(nèi)容+社交”的強引流模式。

直播內(nèi)容是品牌形象的“放大鏡”。互聯(lián)網(wǎng)時代唯有內(nèi)容不可替代。湖南石油堅持策劃為先、內(nèi)容為王的理念?！耙紫砉?jié)”曾通過永州零陵古城、狀元樓等場景賦能，進行親朋好友相聚晚宴、各方友人攜手逛街的沉浸式直播，在情景劇中軟性植入永州國宴東安雞、益陽羞山官廳面等非遺美食，宣傳鄉(xiāng)村振興土特產(chǎn)等，受到觀眾好評。

溫度售后是守護客情的“保溫杯”。售后客服是線上商城業(yè)務、直播業(yè)務重要的末端閉環(huán)。為發(fā)現(xiàn)問題及時解決，做好發(fā)貨商品的質(zhì)量管控，我們制定線上供應商考核機制，要求供應商提供包括但不限于購買咨詢、退換貨服務等。同時，我們也從中央倉統(tǒng)一配送商品中挑選600余種商品進行中央倉一件發(fā)貨，補充直播選品的同時，有效控制了發(fā)貨質(zhì)量。在售后環(huán)節(jié)，直播商品逐步落實“先行賠付”，在收到投訴的72小時內(nèi)處理完成。2022年，湖南石油線上商城（含直播）48小時發(fā)貨率和客戶投訴處理效率排名銷售系統(tǒng)前列。

王邑慶：對直播這一新業(yè)態(tài)新賽道，河南石油始終堅持不斷學習，邊探索邊完善，并借力這一新型營銷模式做好企業(yè)品牌形象宣傳。

精準選品，保證品質(zhì)。我們聯(lián)合供應商在商品原產(chǎn)地、制作車間進行實地探訪和介紹，讓客戶切實感受商品的生產(chǎn)環(huán)境和銷售流程，把對商品的認可延展為對石化品牌的肯定。同時，我們精選有實力有資質(zhì)的合作商，通過實地考察及商品試銷，確定直播選品，以過硬的品質(zhì)和超預期的價格鎖定客戶。

專業(yè)講解，增值收獲。我們對主播隊伍進行商品知識專業(yè)培訓，既幫助他們熟練掌握商品賣點，熟悉商品特性及使用、適用范疇，又向他們普及商品周邊知識，提升直播間觀眾信任感。此外，我們還外聘廠家專業(yè)主播或行業(yè)專家，對產(chǎn)品工藝進行詳細講解，介紹地方老字號商品文化歷史，增加直播間趣味性，使客戶體驗到增值收獲。

貼心客服，購物無憂。我們還注重售前、售中、售后服務，通過易捷商品客服團隊及供應商客服，為客戶提供一對一貼心服務，實現(xiàn)客戶購物無憂。